消费者购买决策(000001).ppt

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1、消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4消费者购买决策引例一、购买决策类型二、购买决策过程1.问题识别2.信息搜寻3.评价备选方案4.购买行动5.购后行为试着回忆你最近购买过的东西？你的购买过程？买自行车和食堂买饭的过程有什么不同？消费者购买决策引例一、购买决策类型二、购买决策过程1.问题识别2.信息搜寻3.评价备选方案4.购买行动5.购后行为购买决策的种类消费者决策不是一个简单的过程：买车和买牙膏是不同的两个过程。反映两个层面：购买介

2、入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动关注程度。同类产品不同品牌差异决定着消费者购买行为。扩展型Extendeddecision-making识别问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价有限型Limiteddecision-making问题识别信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价名义型Nominaldecision-making问题识别信息搜集有限内部

3、信息购买购后没有不和谐非常有限的评价（一）名义型决策1、品牌忠诚度(品牌忠诚)复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（补钙，我一直喝蓝瓶的）2、习惯性购买(品牌惰性)消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（一瓶水而已，值得那么费劲）例1晚上，林琳想起明天的早餐还没有着落，于是决定也去到超市转转。她在食品区转了一

4、圈，没有看到什么特别能激起她食欲的东西，路过冰柜的时候，发现一种常喝的酸奶正在打特价。林琳想，虽然家里还有酸奶，但是，再买一点也无妨，于是拿了一盒酸奶，朝收银台走去。（二）有限型决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部信息收集。（旅行外地，买纪念品、风味小吃）例2张桦使用多普达手机好几年了，虽然没有那么多的功能，但体积小巧，也用习惯了，张桦一

5、直不觉得需要更换它。但是，去年年初发生的一件事却使她下定决定要换一部新手机。受单位指派，张桦要去英国进修半年，可就在出国前两周，她发现自己的信用卡要到期了，为了不影响在国外的生活，她决定再办一张信用卡，即便如此，在她出国之前也仍然取不到办好的信用卡，按照银行的规定，她要保持24小时开机，才能保证接听银行的通知。另外，听有经验的同事说，在国外，准备两部手机会更方便，一部用来接听国内的电话，一部用来接听国外的电话。于是，张桦决定在出国前再购买一部手机。她开始考虑是买一部功能简单但十分便宜的手机，还是购买时下流行

6、的苹果或者三星智能手机，这也是她的同事大多选择的两个品牌，价格虽然要4000多，但对她来说也可以接受。她在网上比较了不同网站标出的价格，也了解了离家最近的专卖店位置。第二天，她就在先生的陪同下，在一家方便停车的手机商店买了一部苹果手机。最后决定的原因是，她先生用的是三星手机，她觉得这款手机体积比较大，而且她希望与先生使用不同品牌的手机，这样一家人就可以体验不同品牌的产品，也为今后的购买积累点经验。（三）扩展型决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、住房、教育投资项目等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析

7、处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间她的购车决策过程。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯

8、。例3初识爱车在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购买一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个同学坐辆小波罗出去吃饭，饭后从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热