消费者的购买决策(000001).ppt

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1、第二章消费者的购买决策2.1消费者购买行为类型2.2消费者购买决策2.3消费者的商店选择与品牌选择知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。学习目标导入案例“狗不理”败北杭城杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一

2、口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。10/6/20213当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一

3、类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。10/6/20214引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道1．行销传播内容设计2．媒体行销助势展会营销3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台4．通过售后服务加强互动行销传播第一节消费者购买行为类型一、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为1)习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数,目

4、标明确。2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。3）经济型购买行为这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。4）冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反悔。5）

5、想象型购买行为想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。6）不定型购买行为不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之

6、间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。(四)寻求变化性的购买行为寻求变化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收

7、集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？第二节消费者购买决策一、消费者购买决策的概念和特点（一）购买决策概念消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进行评价的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地

8、确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。一、消费者购买决策的概念和特点（二）购买决策的特点1