消费者购买决策过程模型和消费者购买决策模式

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1、消费者购买决策过程模型和消费者购买决策模式作者：佚名來源：不详更新时间：2012-6-7分享到0poluoluo.Com提示：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产站、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需耍的产品的过程。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的屈性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定

2、、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图1所示。反馈图1广义的消罄者販买决翱序消费者购买决策的特点许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一•些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。（1）消费者购买决策的FI的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费冃标的实现，这本身就带有口的性。在决策过程屮，要围绕冃标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消

3、费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验乂会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随看消费者支付水平的提高，购买行为屮独立决策特点将越來越明显。（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅耍开展感觉、知觉、注意、记忆等一•系列心理活动，还必须进行分析、推理

4、、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一•般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、牛活习惯与收入水平等主体相关因索；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济坏境等各种刺激因素，如产品木身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素Z间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不

5、确定的影响。（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发牛变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同•种商品的购买决策也可能存在着差异。消费者购买决策过程模型问题认知■搜曲息■加买决策网破洛.隆理IPDLlbDliUD；匚Cim1,问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是山内在的生理活动引起的，也可能是

6、受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方血因素共同作用的结果。因此,营销者应注意不失时机地釆取适当措施，唤起和强化消费者的需耍。2,搜寻信息信息来源主要有四个方而：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。3,评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，共至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下儿点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑

7、的首要问题；2、不同消费者对产甜的各种性能给了的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。1,购买决策消费者对商品信息进行比较和评选麻，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因索的影响：1）他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；2）意外的情况，如果发生了意外的情况一失业、意外急需、涨价等，则很nJ能改变购买意图。2,购后评价包括：1）是购后的满意程度；2）购示的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能Z间的

8、对比。购买后的满意程度决