雀巢咖啡广告提案.ppt

《雀巢咖啡广告提案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、雀巢咖啡广告提案1雀巢提案2目录一.前言二·市场分析五·广告策略四·消费者分析三·SWOT分析七.媒介计划六·广告表现八.市场建议2雀巢提案3一.前言3雀巢提案4一·前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。而在2011年11月15日雀巢咖啡在上海发布会上，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，原来耳熟能详的广告语“味道好极了”也被“活出敢性”代替。针对“雀巢咖啡”的新广告语

2、，推出以“雀巢咖啡，活出敢性”为主题的一系列广告。4雀巢提案5二·市场分析5雀巢提案6二.市场分析（一）中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断

3、增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。6雀巢提案7二.市场分析（二）雀巢咖啡市场概况20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高

4、的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。7雀巢提案8三.SWOT分析8SWOT分析图-品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。-1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。--1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡

5、消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。--1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机--9雀巢提案10三.SWOT分析1SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。2WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增

6、强消费者对品牌的喜爱。10雀巢提案11四.消费者分析11雀巢提案12四.消费者分析（一）雀巢咖啡购买动机根据调查指出：购买动机比例%购买动机比例%休闲，放松60%提神20%约会10%喜欢，习惯10%味道好10%其他0%结论：从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。12雀巢提案13四.消费者分析（二）消费者细分年龄高中低18—25在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。在校学生或刚刚工作，追求新鲜事

7、物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。在校学生或刚刚工作，没有多余的钱消费非必需品。26—35经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。36—45生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46—55高品质生活，懂得享受，不易改变。生活有规律，不易改变