媒介消费者决策.ppt

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1、第三章媒介消费者决策主讲教师：邓向阳本章主要内容：第一节媒介消费者第二节媒介受众消费决策的基本原理第三节媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节广告客户的消费决策第一节一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受

2、与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒

3、介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1、受众消费渠道公众型市场型电影、付费电视人际型书籍的互借互赠无偿有偿消费渠道图书馆、宣传栏2、受众消费的是媒介产品的内容与信息媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3、受众消费的两重性市场型金钱消费的两重性公众型人际型不付出时间付出付出（二）广告客户的消费广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版

4、面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量 广告客户（消费广告时间或广告版面）平衡广告客户（消费广告时间或广告版面）受众（消费内容或信息）媒介广告版面与时间注意力付费付费内容与信息（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互

5、动的。在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。（三）三者之间的磨合媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。第二节一、媒介受众的预算约束、偏好二、收入变动媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策（一）不同的媒介商品

6、对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。一、媒介受众的预算约束、偏好（二）媒介受众消费者偏好在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。（三）媒介消费者均衡媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是

7、达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。媒介消费者均衡电视报纸E二、收入变动时媒介消费者决策当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。杂志图书I1I2Q2Q1Q3Q4三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响替代效应的影响：报纸电视商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。收入效应的影响：收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，

8、该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。反之，则会向左移动。第三节一、内容组合时受众需求曲线的变化二、内容组合时受众消费者的选择一、内容组合时受众需求曲线的变化（一）基本假设（二）媒介商品组合后需求的变化