《消费者决策》PPT课件

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1、第三章消费者决策过程：评价与购买1江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价一、评价标准高价低价高质低质2江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价（一）确定消费者采用的评价标准1.直接法问卷调查专题小组访谈3江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价2.间接法(1)投射技术(2)知觉图像4江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com投射技术投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中

2、的感情和态度。5江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价常见的投射法（1）词语联想测试法指向被访问者读出一个词，被访问者说出他脑海里反映出的第一个词6江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价可能的商标名所联系的词芒果绿色、酸、丛林热带水果果汁、甜、岛屿橙光亮、起泡、凉爽天堂激情洪亮、厚浊、沉厚测试：“康师傅”品牌的联想投射含义7江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价（2）补充句子测试被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将他

3、完成。喝热茶的人是___________.茶在______时是一种好的饮料。泡制热茶是___________。我的朋友们认为茶是_____________。8江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。9江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价（3）图片测试给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。10江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评

4、价（4）卡通或气球测试在一张画中的某一角色的头上，画一个气球被访问者被要求在气球中他认为该角色正在想什么或说什么。11江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com12江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价（5）绘图法被访问者被要求画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。13江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价(二)决定评价标准的相对重要性测量:1.直接测量法----恒和量度法2.间接测量法----相关分析法14江苏大学市场营销系陈浩zjche

5、nghaojd@163.com第一节购买前的评价二、确定备选产品在评价标准上的绩效值方法：语义差别量表、排序法、李克特量表法等15江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第一节购买前的评价三、选择规则（一）连接式规则（二）重点选择规则（分离式规则）（三）按序排除规则（四）编纂式规则（五）补偿性规则（期望值选择规则）16江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第二节购买过程一、从购买意向到实际购买对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策什么样的他人态度和未预期到的环境因素可以影响我们？17

6、江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第二节购买过程二、冲动性购买冲动性购买——基于突然的或一时的念头特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意无计划购买不等于冲动性购买在百货店和药店所做的购买中，33%属于无计划购买，超市中达到50%以上。对销售商是个好消息18江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第二节购买过程三、非店铺购买原因：提供了更大的方便性消费者生活方式发生变化技术的发展提供了可能性形式：电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、直接邮购、目录购物等要注意：促销信息要符合消费者生活方式促销信

7、息要符合商家形象促销信息要降低风险19江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第二节购买过程四、购买支付选择支付方式：现金信用卡信贷其他方式20江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第三节店铺的选择一、消费者逛店动机个人动机：角色扮演消遣自我愉悦了解新的潮流身体活动感官刺激社会动机：家庭之外的社会体验与同兴趣的人交流参照群体的吸引地位与权威讨价还价的乐趣21江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第三节店铺的选择二、影响店铺选择的店堂特征（一）商店的位置与规模(零售引力模型)商铺的

8、市场份额到店铺的路途时间店铺的规模对某类产品的吸引因子22江苏大学市场营销系陈浩zjchenghaojd@163.com第