《消费者的决策》PPT课件

《《消费者的决策》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第2章消费者的决策学习提纲2.1购买决策概述2.2消费者的购买决策过程2.3消费者卷入与消费者购买行为类型学习目标知识目标技能目标能力目标引例：家庭购车谁拿主意？新华信市场研究采用拦截访问的方式，在北京亚运村汽车交易市场共成功访问到206位被访者，经过分析向记者提供了以下结论：1.家庭购车仍是男人做主2.多数人决策周期在半年左右3.单身与已婚家庭对购车决策的差异较大思考1.家庭购车为什么是男士做主？如果换成家庭摆设呢？2.在中国，汽车作为“大件”商品，它的决策周期却远比想像中的要短，为什么？3.中国消费者在做出家庭购车决策时，为什么会适当邀请其他人参

2、与购车决策？引例：家庭购车谁拿主意？小结：消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。消费者在购买中都扮演着怎样的角色？哪些因素影响消费者的购买决策？消费者是怎样搜寻信息的？消费者如何来评估自己的购买方案？2.1购买决策概述2.1.1购买决策的概念回顾上一章“小王购买笔记本电脑”的过程，思考什么是购买决策？首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。消费者购买决策：就是人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价和处

3、置产品和服务时介入的过程和活动。思考：对于厂家和商家而言，研究分析消费者购买决策有什么意义？提示：近来随着石油价格的飙升，对汽车生产商有什么启示？为企业准确确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。课堂讨论：请你回答你们家中的家电、家庭摆设、自己使用的mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。2.1.2购买角色购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者首先提出购买某个产品或服务的人其观点或建议对决策有影响的人对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人实际去购买的人消费或使用产品或服务的人2.1.

4、2购买角色思考1：营销人员了解影响决策的上述五种角色的意义？2.1.2购买角色思考2：肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿童，从而影响家庭消费决策过程。2.1.2购买角色小结：企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。2.2消费者的购买决策过程需要确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为2.2.1需要或问题确认1.问题是指显示

5、装提案和期望状态之间的差距。2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。期望状态实际状态差距=问题2.2.1需要或问题确认诱因：缺货不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵

6、害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例：原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？？？案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？问题认知的类型主动型指在正常情况下消

7、费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐射小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格

8、兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。背景:市场需求乏力19