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1、第五章消费者购买决策过程消费者行为学第五章1.本章内容第一节消费者购买决策的类型第二节识别问题第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节制定购买决策与实际购买行为第六节购后行为消费者行为学第五章2.第一节消费者购买决策的类型一、一般决策模型1．消费者决策指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。消费者行为学第五章3.2．一般决策模型识别问题信息搜集备选方案评估选择购买后评价消费者行为学第五章4.二、消费者决策的三种观点1．传统的决策观点高参与决策问题识别——广泛的搜集信息——广泛的评价备选方案——复杂的选择——购买后评价低参与决策问

2、题识别——有限的搜集信息——最少的评价备选方案——简单的选择——购买后评价2．体验观点问题识别(情感驱动)——搜集基于情感的解决方法——备选方案评价(情感比较)——购买后评价3．行为影响观点问题识别(由刺激引起的)——搜集信息(学习反应)——选择——购买后评价(自我感知过程)消费者行为学第五章5.三、消费者购买决策方式依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种决策型态涉入程度其它特色广泛决策非常高通常发生在购买较为昂贵、重要、了解有限的产品时；决策过程比较冗长复杂，会经历每个决策阶段。例行决策非常低通常发生在便宜的、熟悉的或不很重要的产品；决策较简单省时，可能在察觉需要后

3、就直接购买。有限决策中等程度介於上述兩者之間消费者行为学第五章6.第二节问题识别为什么有人买美白产品？消费者行为学第五章7.一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别原因都是因为实际状况比不上理想状况。理想状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉消费者行为学第五章8.理想状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉例行匮乏：生活用品消耗，需要补充未被满足：之前购买的产品表现不佳理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅”、“我想生活更方便”消费者行为学第五章9.二、问题识别受到两种刺激的影响外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如餐点香喷喷（

4、外在刺激），闻得令人饥肠辘辘（内在刺激），因而引起购买念头。外在刺激如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片内在刺激与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫消费者行为学第五章10.三、问题识别的营销意义引发消费者购买动机的方式◆引发对实际状况不满◆创造一个理想的状况消费者行为学第五章11.第三节信息搜集一、消费者搜集的类型消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者行为学第五章12.1.内部搜集和外部搜集内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部搜集是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广告、包装、《消费者

5、报道》、推销人员等。消费者行为学第五章13.2．购前搜集和即时搜集购前搜集是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务。即时搜集/经常性搜集则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣。消费者行为学第五章14.二、内部搜集潜在品牌和产品的总和意识域：已知产品和品牌非意识域：不知道的产品和品牌考虑域：考虑的产品和品牌惰性域：被认为无差别的产品和品牌排除域：不能接受的产品和品牌图内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型消费者行为学第五章15.三、外部搜集1．外部搜集获得

6、的信息类型现有的备选品牌据以比较品牌的评价标准各个评价标准的重要性据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种品牌所提供的利益。消费者行为学第五章16.2.衡量外部搜集（1）前往的商店数目；（2）共同讨论产品的朋友数量；（3）咨询购买指导的次数；（4）消费者交谈的店员数量；（5）消费者看过、听过、读过的广告数量。（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。消费者行为学第五章17.四、消费者搜集活动的数量研究表明消费者只进行数量极少的外部搜集，即便是在扩展的解决问题的状态下。消费者行为学第五章18.案例对购买冰箱时的外部搜集信

7、息行为进行调查。研究者发现42％的回答者只光临一家商店。更进一步，41％的人只考虑一种品牌。另一项调查发现，在77％的例子里，消费者购买小件商品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们得出结论：“购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的。”消费者行为学第五章19.案例在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了12秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出所选产品的价格。研究人员发现仅有59％的购买者自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格，32％的人给出的价格比正确的价格平均低了15％。事实上，当产