消费者决策过程(000002).ppt

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1、第二篇消费者决策过程决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为购买决策过程的参与者倡议者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者第二章问题认知与信息搜集主要内容:1、消费者决策的类型2、问题认知3、信息搜集一、购买决策类型一、购买决策类型决定决策类型的因素：1、购买介入：对购买或购买对象重视、关心程度；2、备选产品或品牌差异程度；3、购买时间。名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜

2、索（长期记忆），在你的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是你就选择和购买了这个品牌。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。名义型决策往往发生在购买的介入程度很低的情况下。（品牌忠诚度购买、习惯型购买）有限型决策是指消费者对某些通信企业所提供的服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择，如不同的通信企业向社会提供的一些大众化的业务所面临的消费者决策。扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买

3、某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通信服务新业务的消费行为。购买介入低中高常规反应行为有限的问题解决广泛的问题解决（名义型）（有限型）（扩展型）低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁的购买消费者低度介入消费者高度介入熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌思考少、调查与花费时间少广泛地思考、调查与花费时间图为：购买决策行为的连续体消费者购买决策类型二、问题认知（需求确认）问题认知性质、过程和来

4、源消费者问题认知的类型发现消费者问题激发问题认知（一）问题认知的性质、过程、来源1、性质问题认知，即需求确认，是消费者决策过程的第一步，它是指当消费者意识到他实际状态与期望或理想状态之间存在显著差异，从而需要采取进一步行动。这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。决策过程就是解决问题的过程。二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）消费者追求的生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）消费者多处的情境（

5、当前状态，临时因素）无差距满意（无行动）理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态问题认知（搜集和决策开始）2、消费者问题认知过程3、来源：内部刺激，如饥饿产生进食的需要;汽车意外没油，产品用完了等。即,实际状态的质量下降了；外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买；汽车没有任何毛病,对车的外形不满.即,理想状态上升了如：外出旅游需求的激发有时候，我们很少能预料我们会有需求。例如，陈先生驱车去上班，车坏了。。。。机修工检查了这车，并将车保存以便修理。但也建议他再去买一部新车。（陈先生有一个问

6、题——他需要获得一些可靠的交通形式）陈先生返回家里，遇到他的邻居，正好那人刚买一新车。他坐进新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购车的欲望。闭上眼睛，想象自己开着保时捷汽车，那将会是一件多么令人高兴的事啊。4、解决被认知问题的愿望消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：（1）理想状态与现实状态之间差距的大小；如，某消费者所希望他的汽车油耗水平与实际的存在差距，但还不足以促使他买新车。（2）问题的相对重要性。所有的消费者都要受到时间或金钱的约束。总之，重要性取决于该问题式是否关键。如买车与买房、买用

7、具、食物等相比。请您参与——描述你最近做的两次购买，是什么因素促发了问题认知？是影响你的理想状态、现实状态还是同时影响这两个方面？（二）消费者问题的类型及营销应用1、类型主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题。2、营销应用主动型问题营销重点：令人信服的介绍产品的优越性被动性问题营销重点：使消费者意识到问题，相信企业提供的产品或服务是解决问题的有效办法见教材例子“壁炉点火”例如：饮用水净化器思考：企业为何要了解需求确认（问题认知）？了解需求确认

8、的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机，新的销售机遇。“未满足的需求代表商业契机”对需求确认的分析也会解释公司现有的障碍以家具行业为例：在1987~1997年间，一个美国家庭花在购置家具上的费用减少了13%。家具的平均更新率为每21年更换一次。一个公司主管说：汽车行业已经使美国家庭相信每3年换一次新车，花费25000美元，而他们的旧车就可以扔掉；而家具行业仍然在卖那些样式古老的家具，和传给后代的家具一样。另一