国际市场营销_09国际市场渠道策略.ppt

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1、第九章国际市场渠道策略国际市场营销渠道设计2国际市场营销渠道结构31国际市场营销渠道管理33第一节国际市场营销渠道结构企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营销渠道。一、国际市场营销渠道概念二、国际市场营销渠道模式1.出口渠道模式2.外国直接投资渠道模式二、国际营销渠道的构成（一）本国国内国际市场营销渠道国内主要渠道厂商自营的出口机构出口经销商出口代理商销售部门内附设出口部独立的出口部或分公司出口子公司海外销售分支机构（二）国外目标国国际市场营销渠道进口经销商进口代理商批发商

2、和零售商第二节国际市场营销渠道设计一、国际市场营销渠道策略1.直接渠道策略和间接渠道策略直接渠道策略是指生产企业在产品的销售中不通过中间商而直接向消费者或用户销售产品间接渠道策略指生产企业利用中间商销售产品。采用间接渠道销售商品也有其个别访问，上门推销直接接受国外用户订货现货销售在展销会直接与国外客户签订合同邮购直接渠道的方式优点减少中间费用，提高竞争力销售及时，加速资金周转便于了解市场，密切产销关系缺点占用较多人力和资金增加了交易次数全面了解各国市场比较困难在市场分散的情况下，很难吧产品送到消费者手中直接渠道的优

3、缺点间接渠道策略的优缺点优点减少资金占用，让企业吧资金投入生产减少交易次数，减轻生产企业的销售工作量促进产品销售，满足消费者需求缺点增加流通费用，提高产品价格2.宽渠道和窄渠道策略广泛性销售渠道策略独家销售渠道策略选择性销售渠道策略长渠道策略：企业采用两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者和用户短渠道策略：企业只采用一个中间环节或自己销售商品3.长渠道和短渠道策略二、影响国际市场营销渠道选择的因素影响因素成本（cost）连续性(continuity)资本（capital）控制(control)特性(charac

4、ter)覆盖(coverage)三、国际市场营销渠道设计步骤制定渠道目标利润目标便利目标速度目标服务目标细分目标顾客群根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客再细分制定渠道方案考虑渠道成员类型；考虑中间商的数目的多少；考虑渠道相关政策渠道方案评估经济性可控制性适应性第三节国际市场营销渠道管理一、国际市场营销渠道的成员管理寻找选择建档激励评估二、国际市场营销渠道的物流管理仓库厂商出口商仓库进口商仓库经销商代理商仓库零售商消费者（一）国际市场营销渠道物流管理的原则系统性原则经济性原则灵活性原则安全性原则（二

5、）国际市场营销渠道的物流管理决策仓储决策存货决策运输决策三、国际市场营销渠道的控制与创新对渠道系统的控制对各个中间商的控制(一)国际市场营销渠道的控制（二）国际市场营销渠道的创新顾客不满意增多渠道竞争力下降渠道效率下降渠道管理技术手段落后渠道适应性降低1、渠道创新的信号标志2、影响渠道创新的因素产品生命周期市场竞争3、渠道创新的发展趋向结构扁平会多路并用互动联盟