CH7市场营销调研与预测.ppt

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1、第七章市场营销调研与预测第七章　市场营销调研与预测本章结构提示第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测7/25/20212认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求测量，市场需求预测方法。应用：营销调研的方法。7/25/20213第一节市场营销信息系统一、信息及其功能（认识）1.信息从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。7

2、/25/202142.信息的功能与特征（认识）(1)信息的一般功能中介功能联结功能放大功能(2)信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性7/25/20215二、营销信息系统的内涵与作用（理解）1.内涵由人员、设备、程序构成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息2.任务：评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。7/25/20216分析计划执行控制营销经理评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、

3、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成7/25/20217营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统7/25/20218第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义

4、和作用（掌握）1.含义市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。7/25/202192.作用（掌握）有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场7/25/202110二、营销调研的类型及内容（掌握）类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征调研方式方法灵活多变是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么知道是什么认识为什么1.营销调研的类型7/25/

5、2021112.营销调研的内容7/25/202112确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤（掌握）7/25/20211312345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序7/25/202114四、营销调研的方法（应用）<一>确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样7/25/20

6、2115<二>收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查7/25/202116第三节市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求测量（掌握）1.不同层次的市场7/25/2021172.市场需求（掌握）某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量7/25/202118市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求7/25/202119市场需求作为行业营销

7、费用的函数（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）7/25/2021203.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限7/25/202121二、估计目前市场需求（理解）1.购买