超市商场零售业管理及培训零售企业提升班 .doc

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1、零售企业店长经理提升班商品篇－差异化竞争下的商品组合与选择内容顾客的需求与最佳的选择超市中品类角色的扮演价格带选择法品类管理与高周转率商品的功能性角色扮演新品的引入和价格谈判如何在竞争中胜出商品选择的前提业态选择及市场定位业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符。仓储/折扣/家居/便利店/标准超市/超级市场/百货店定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向。按人口状况分类的消费群体消费者：少儿消费者群、青年消费者群、女性消费者群、老年消费者群、农民消费者群。顾客的需求与最佳的选择顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的

2、一种需求来满足顾客的基本需求。每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同单品组成。采购员需是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品。超市与供应商共同的目标：销量。不同的出发点：供应商希望商品全选中；超市希望优中择优，高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介。超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价。商品的品类角色定性分析问题建议的定量分析建议的定性分析1、该商品对消费者来说有多重要？消费者每年的消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？近期会有影响该

3、种商品重要性的因素吗您提供的这种商品与竞争对手有区别吗2、该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估每笔交易收入增加？平均米效增加？该商品有提供提高消费者忠诚度的机会吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门的战略重要吗？3、该商品对竞争者有多重要？它在市场上的前景如何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？商品的品类角色分类销售额日常性品类目的性品类购买频率临时性品类便利性品类（季节性品类）超市演出中的品类角色扮演——商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求/

4、竞争对手及自身资源分析的共同点。明星类/品项——共性主流品类/品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有。一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星。品牌规划的摇篮中分类1、2、3线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）。1、2、3线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析。品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充。超市演出中的品类角色扮演——商品规划的季节统筹调整与更新1、根据季节性来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数。2、根据季节性来确定小分类下的价格带与价格线的规划。3、根据季节性来确定品类角色的

5、划分（重点商品群的确认）。4、商品品类品项的规划不是一劳永逸，应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化。5、每个季度结束前，采购各部门应结合去年下季度各品类销售分析、本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析，提交该年度下季度商品结构规划优化建议书。6、品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类（如冬季进空调）。超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构深度商品规划深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群。是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）。是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择。是否符合品类管理原则，品种有效控制

6、与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核是否由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构策略商品结构深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售超市演出中的品类角色扮演——商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性。是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）。是否与其

7、他商品拥有关联性。是否符合卖场发展模式。是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整。是否具备该类业态的特定商品。超市演出中的品类角色扮演———超市商品结构失衡的主要原因营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力。例：拖鞋价格带选择法价格带定