營銷渠道建設與管理.ppt

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1、营销渠道建设与管理通过本次培训，将有如下收获：1、了解现代分销渠道管理的变化趋势2、掌握分销渠道的设计与构建方法3、学会对渠道实施有效管理的方法和技巧4、提高与经销商协同促销的能力第一部分分销渠道的定义和特点分销渠道的定义肯迪夫和斯蒂尔的定义菲利普·科特勒的定义美国市场营销协会的定义分销渠道的特点每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转

2、移商品所有权一次分销渠道的职能研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担分销渠道的结构直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。多渠道分销。通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场西方国家制造商的分销战略密集分销选择分销独家分销第二部分渠道系统的管理选择中间商为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招

3、募合格的中间商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。不同的企业，其招募能力也不相同。有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。选择条件中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力使用中间商商标与使用生产商商标在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，还是

4、使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。使用代理中间商选择代理中间商的优点选择代理中间商的缺点确定中间商特定的营销工作每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，而中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大批分销渠道的选择。渠道冲突与管理在选择了分销渠道模式和确定了具体的中间商以后，企业还需对分销渠道进行管理，即企业应规定中间商的权利和义务，对中间

5、商经常予以检查和鼓励，必要时还需对分销渠道进行调整。渠道对象的权利和义务价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务内容渠道系统的动力力量与领导--为了渠道有效地发挥其职能，各中间商之间的作业必须协调。生产商的力量--汽车、软性饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机等，全都是制造商控制的产品。中间商的力量--近年来,大的零售商已采用较为先进的推销方法。渠道冲突的管理促进合作通常是消除冲突的方法，要获得成功，渠道的领导人及其他成员必须认识渠道是一个体系，即认识到一个成员的行动常常会对增进或阻碍其他成员达到目标产生很大的影

6、响。其次，企业必须设法注视渠道中的冲突，发现实际问题或潜在的问题所在。最后，企业必须设计解决冲突的策略。激励渠道成员开展促销活动资金支助协助中间商搞好经营管理，提高营销业绩提供情报与中间商结成长期的伙伴关系评估渠道成员第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售测量分析所设立的配额相比较。渠道改进决策增加或减少某些渠道成员增加或减少某些市场营销渠道改进和修正整个市场营销系统解决渠道改进问题的概念性研究第三部分影响渠道选择的因素

7、影响渠道选择的六大因素市场产品组织中间商竞争者环境市场因素潜在顾客的状况市场的地区性消费者购买习惯商品的季节性竞争性商品销售量的大小商品因素价格大小体积与重量时尚性技术性和售后服务产品数量产品市场寿命周期新产品竞争者一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。制造商制造商（公司）的产品组合（Productmix）情况制造商（公司）能否控制分销渠道环境因素社会文化环境经济环境竞争环境寻求合适的渠道潜在销量之比较配销成本之比较配销利益之比

8、较投资报酬之比较经济优势之比较第四部分企业营销渠道的新变革渠道变革的趋势渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心渠道成员关系：由交易型向关系型转变渠道重心：由大城市向地、县市场下沉渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法以全心全