保險公司營銷渠道分析

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1、保險公司營銷渠道分析提要保險營銷渠道可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道包括直接郵件營銷、公共媒體營銷、電話營銷、保險零售店和網絡營銷；間接營銷渠道包括代理人營銷和經紀人營銷。本文從渠道職能執行強度、渠道成本和可控制力的角度，對各類型保險營銷渠道的特點進行簡要分析。一、保險營銷渠道類型保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向準保戶轉移過程中所經過的途徑。渠道中的每個點都是由擁有產品的機構或個人組成的，通過他們使每一個險種最終進入保險產品需求者手中。一般說來，保險營銷渠道根據其所經過的中間環節可劃分為兩

2、種：一種是直接營銷渠道；另一種是間接營銷渠道。（1)、不同類型保險營銷渠道特點分析（一）渠道職能執行強度分析。營銷渠道不僅是商品從生產者移動至消費者的路徑，還包括在此過程中渠道成員在渠道各環節上完成的職能。從渠道整體觀察，便是完成瞭一系列的渠道職能流。保險營銷渠道，在渠道職能實現過程中也表現為多層次的職能流。不同於一般消費品和工業品以實物流和所有權流為營銷渠道職能的主體，保險產品作為金融服務類產品，其核心渠道職能為服務。此外，還包括信息、促銷、談判和財務等基本職能。分析渠道所能實現的職能及其完成情況，是區分

3、不同類型渠道特點的基礎。信息、促銷、服務、談判和財務職能是保險營銷渠道的五項基本職能。分析各類型保險營銷渠道是否實現這些基本職能，及其執行這些職能的強度，可以得出不同渠道類型的特點並加以區分。（表1）1、信息職能。指對現有和潛在顧客的信息、競爭者信息及營銷環境中其他信息的收集和傳播。可進一步劃分為兩個方向的信息流動：一方面是保險人向客戶傳播信息；另一方面是保險人從客戶處收集信息。保險各類型營銷渠道都能較好地完成信息傳播的職能，將保險人希望通過渠道傳遞的一般信息傳達到渠道終端客戶處。然而，由於各直銷渠道多為單

4、向信息傳遞通道，通過渠道獲得的信息反饋就相當有限。例如，廣告、電視營銷和網絡營銷，由於沒有和顧客的直接接觸和交流，無法獲知客戶對產品的評價。與之相比，保險代理人和經紀人在和客戶面對面的直接交流過程中，能獲得更多有效信息反饋。按各渠道信息反饋率的高低，還可作如下排序。（表2）2、促銷職能。促銷也通過信息傳播來實現，但比普通信息傳遞更進一步。其目的在於吸引潛在購買者，因而通常會采用具有說服力的信息並為顧客提供信息量豐富的溝通渠道。雖然不同保險營銷渠道可提供的信息量和專業程度不同，但由於購買簡單和復雜保險產品時消

5、費者要求的信息量也不同。因此，針對不同目標市場，各營銷渠道都能達到較好的促銷效果3、服務職能。在保險銷售過程中，指的是為瞭促成顧客購買而提供的附加服務。保險零售店、保險代理人和經紀人，因為在銷售過程中和顧客直接接觸，所以能及時瞭解顧客的個別需求並提供附加服務。此外，保險經紀人的一項主要職責便是受客戶委托，替其進行風險咨詢、設計投保方案並根據客戶需求購買保險4、談判職能。通過談判，保險買賣雙方達成關於價格和其他條件（支付方式、保險責任等）的最終協議。談判需要保險合同雙方面對面的溝通，因此一般隻有間接營銷渠道的

6、中介人，即保險代理人和經紀人能完成這項職能。同時，需要指出的是，標準化和簡單的保險產品在銷售時，買賣雙方不需要談判5、財務職能。總體上可表述為在渠道的不同層次上維持所需資金的獲取和分配。保險公司關註的主要問題是，保險金在營銷渠道中流動和分配。其中，郵件營銷、公共媒體營銷、電話營銷和網絡營銷，一般不直接涉及財務職能。而保險零售店、保險代理人和經紀人需要執行財務職能（二）渠道成本和可控制力分析。對於不同營銷渠道職能執行強度的分析，相當於對渠道的產出進行評價。營銷渠道的效率,一方面需要考量其産出，另一方面也要註意

7、其成本。保險營銷渠道的成本的構成，視直接營銷和間接營銷渠道有所不同。直接營銷渠道的成本，主要包括渠道建設和維護耗費的成本。例如，保險零售店設立初始的店面裝修費，以及持續經營所支付的租金和人員工資；網絡營銷啟動時需要購買的軟硬件設備，和之後網絡維護的費用。間接營銷渠道的成本，一般與銷售額相關，主要指的是給予保險中介的傭金。按渠道成本高低，可將各類型保險營銷渠道排序，如表3所示。（表3）對於渠道控制能力的高低，會影響渠道的產出。一般認為，保險公司對其營銷渠道控制力越強，越能夠把控渠道對顧客的服務質量、渠道對銷售

8、額的貢獻以及渠道其他職能的執行情況。保險公司對直接營銷渠道的控制力強於對間接營銷渠道的控制力。