谈广告营销战略之品牌文化营销策略.doc

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1、论广告营销战略之品牌文化营销策略摘要:随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，企业所面临的竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占要紧地位的品牌文化的竞争。许多企业为了扩大市场份额，都效仿一些成功品牌不约而同地举起了“明星大杆”从知名度与广告力度下手走上了品牌路线，然而大部分企业却在这偌大的洪流中消逝了。针对这一问题，本文做出了如下分析和研究，首先通过对比分析耐克公司品牌创意的成功之道与李宁公司的“耐克化生存”14/14，阐述了广告战略在品牌战略中的重要作用；其次论述了品牌竞争在市场竞争中的重要地位，以及品牌文化作为企业的形象、灵魂和一种营

2、销手段，在广告战略和企业生存进展过程中不可复制的作用；然后分析了当前一些企业在广告战略中所面临的问题；最后就这些误区提出了相应的对策即如何打造一种以广告营销战略为核心的品牌文化。关键词：广告战略品牌战略文化营销一耐克“品牌之道”与李宁“耐克化生存”（一）NIKE公司创建于1971年，它成立之初是叫"蓝缎带"(BlueRibbonSports)公司,主营体育用品，Nike正式命名于1978年。当时它面对的是一个由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”所垄断的市场，然而，靠着永不停息的理念，1979年，耐克在奈特等人的领导下通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占

3、有率达到了33%，不仅成功地挤进了原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星；到了1981年，其市场份额甚至达到了50%，遥遥领先于阿迪达斯；其利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，1994年全球营业额甚至达到48亿美元，成为了全球最闻名品牌的领头羊，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，制造了属于耐克自己的传奇。14/14（二）分析耐克的成功，究其全然缘故，除了耐克公司在产品研发上的不断创新之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略，综观其品牌成长过程，耐克公司广告创意策略的制定自始至终表达其品牌的核心和灵魂

4、，围绕其品牌的核心价值准确地传达出品牌文化的市场定位，最终形成了风格各异又富有个性的广告创意——人类从事运动挑战自我的体育精神，把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。一谈到耐克，人们就会想到篮球；耐克的广告创意不仅是给人一种视觉的冲击，更是一种体育文化。耐克的闻名代言人之一乔丹就完美的诠释了这一点，他是篮球史上的一个不可企及的神话，他的成就，他的速度，他的不断超越与不可模仿成功地传达了耐克的思想，耐克的灵魂，看似不可能的跳跃高度，夸张地暗示了运动员之因此有着超越不可能的力量是因为脚下的那双运动鞋。在耐克的广告世界里，篮球也不再只是球，它是一种不断向前

5、、不断突破的精神，而它的产品也不只是单纯的运动鞋或衣服，他们都已被给予了思想和情感。耐克的成功是不能够单讲成广告战略下的品牌成功，然而少了它，耐克就会不完整，“耐克文化”也就可不能成立，那种深入至人们的心中的定向思维和情感归属也会随之消逝。耐克“品牌之道”下的广告营销超越了所谓的知名度作为头号目标的广告创意，成功地渗透到了企业内在的灵魂，也成功的打造了一种品牌创意文化。14/14（三）“李宁要参与世界顶尖品牌的竞争。”李宁公司CEO张志勇对众多到场者讲。一向被认为主攻二线市场的李宁开始窥视由耐克、阿迪达斯主导的主力消费市场了，它将“冲出亚洲，走向世界”。——李宁的

6、“耐克化生存”。李宁，最大的国产运动品牌，他掌握着中国体育用品市场最大的销售总额，我们先不谈论李宁公司为实现这一目标在产品设计制造等方面需做的努力与创新，单从其广告创意策略来看，做到真正的“耐克化”将有一个专门高的台阶亟待跨越。从品牌建设的角度而言，“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的进展路线，李宁的“一切皆有可能”体现的是一种自信和超越，而李宁本人作为闻名体操运动员也是身传言教地传扬着一种运动精神。但从李宁公司曾于1999年请过闻名模特翟颖做形象代言人来看，我不明白模特与时尚运动有什么关系，是不是那也能够诠释代表我们中国的永不放弃的运动精神；后

7、来又有闻名足球明星李铁和篮球明星奥尼尔，也许产品知名度提高了，但李铁在英超大失水准的表现是否又能够讲成是“一切皆有可能”？而看到具有庞大身材的奥尼尔是否又会想到李宁？一开始广告策略定位的错误使得李宁停留在了二线品牌上，而盲目地追求品牌效应又使越来越多的消费者产生了审美疲劳，能够想象到“耐克化生存”14/14的遥远，我们清晰的看到了广告创意在品牌战略中的重要性，然而如何样正确地打造一种独具创意的品牌文化正是摆在李宁面前的重要问题。二品牌文化——企业的形象与灵魂（一）从市场营销学原理上讲，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产

8、流程设计，