品牌营销之对立策略

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1、品牌营销之对立策略一、策略阐述：中国有句俗话：“小成靠朋友，大成靠对手。”美国已经是当之无愧的霸主，但是它还是一天到晚找敌人，他害怕没有对手，就像武侠小说里的孤独求败。对手的好坏决定了自己的进步速度，无论是体育、商业世界都奉行着这样的准则。如果你没有拥有第一的位置，而且短时间找不到什么类别策略的途径，可以考虑采取对立策略，就品牌营销的策略而言就是要成为一个挑战者品牌。一般来说，行业的领导者和第二品牌拥有市场份额的65%以上，双雄鼎立之争常常导致位置更替，但更多地是击垮了行业里第三、第四名企业。向领导者挑战，你会拥有比以往更强的体魄、更强的实力。当然不是你想成为挑战者

2、就可以的，首先要看你有没有这个资格，一个九流选手无论你有多少勇气最多也只能赢得掌声却难以赢得胜利。成功的挑战品牌必定都是潜在的市场偶像品牌，他们通常是行业的二线品牌，有过一段持续飞速发展的时期，有时甚至是来自于别的行业的领导品牌。无论挑战者品牌是来自同行业还是别的行业，要想获得成功就必须有自己不同的主张，并且会有相当数量的忠诚追随者。正如整个世界有两大阵营——资本主义和社会主义，资本主义选择代表少数人的利益，而社会主义则针锋相对地选择了代表大多数人的利益。同样，在一个成熟的产品市场，消费者会分成两个群体，一个群体倾向选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常

3、选择与领导者对立的产品。与领先策略和类别策略一样，选择对立策略也有几个基本的要素和条件：1、身处第二，心如第一的心态。正所谓“狭路相逢勇者胜”，与其他策略不同的是对立策略要求的是“真刀真枪”地与领导者的明干，因此，挑战者若想成功首先就要有必胜的信心。做为挑战者，我们首先要在思想上假定自己就是行业的领导者，建立内心深处的伟大感。成功的挑战者们都相信，生存下去只不过是燕雀之志，感受在商界纵横的激情、体验成功的甜蜜，是他们追求的唯一目标。为此，没有一个有魄力的、内心充满着强烈成功愿望的领导者，一个企业就不可能成功地实施对立策略而成为令对手都会敬仰的挑战者。这个领导者必须具

4、有宏伟的愿景，用它吸引大量热情的追随者，在商业中，追随者就是消费者。简言之，公司必须以打动消费者为目的，通过完成某些事情让人们喜欢，而不是把自己当成一个物品或服务的生产者。创造这种环境、观点、态度和愿望，最高管理者义不容辞。他必须为公司确定一个足以撬动领导者的路标。这意味着他必须准确地知道自己想要到达的目的地，并让整个公司都了解这个目的，对此满怀憧憬。2、在狭窄的领域发动全面战争的战略。“在决定性的那一点上，不能不超强大”——拿破仑。挑战者不是绕开对手,去换条跑道赢得第一，而是与领导者展开正面战争。领导者之所以成为领导者，其综合实力一定要比挑战者强，因此，挑战者必须

5、找到领导者的“命门”，集中所有力量给予全力一击，也就是我们常说的寻找到领导者强势中的弱点。那么，如何才能找到这个弱点并发起进攻呢？首先，你要认真地研究领导者：它的强处在哪里？一直以来领导者在市场上建立的主导观念是什么？这些主导观念中哪些是消费者非常满意的、是嵌入消费者的思维方式的，哪些是不满的却是消费者不得不接受的准入条件？就像一把钥匙不能同时打开所有的锁一样，挑战者不能指望自己能同时解决所有问题，因此，它必须分辨出它要改变的是哪些主导满意度，重新创造令人惊讶的产品期待，这些主导满意度是它获得迅猛发展的障碍，必须摧毁他们。同时，挑战者要利用这一摧毁过程大力宣扬自己给

6、消费者带来的巨大价值。无数的商战历史告诉我们，对立之战往往是在后起之秀与值得信赖的老品牌之间的展开，就像我们熟悉的“百事新一代”。其次，要做一个成功的挑战者，重要的基础不是经验，而是单纯。也就是有能力在逆流而上时往后退一步，以单纯的眼光重新思考过去既定的成功模式，懂得舍去的智慧。用事实推敲它们，看哪些能真正经得起推敲，哪些是完成摧毁对手主导满意度根基。事实上，对立策略就是要将这个关键的“一点”发展成为一个足以摧毁领导者的防御体系对立面。寻找对立面听起来很容易，要真正实施却不易把握，原因在于，从领导者身上可能找到很多对立面，但其中99%属于战术性对立面，只有一个属于战

7、略性的对立面，即领导者强势中的弱势。战略性的对立面通常是隐藏在领导者战略性有点的背后，所以有的时候分析领导品牌的战略性强势，然后反其道而行之，这样的攻击点将令领导者无法有效反击。比如奔驰车的强大，在于其宽大、舒适；宝马则以狭窄、驾驶乐趣攻击，则令奔驰无法反击，毕竟如果奔驰跟进宝马的话，就必须放弃自己的强势。