最佳品牌广告营销策略

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1、宝洁：驰名品牌的彖征物，无懈可击的广告策略。宝洁号称“没冇打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的广5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹來广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以示的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能収得这么高知名度，是建立在高成本广告投

2、入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国FI化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙Z处。首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者冇一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大胡牌,洗

3、衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种晶牌在同-货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无谋地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头們自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把屮国消费者一网打尽的目的。1999年屮国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其屮飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.

4、11%的市场份额紧随其后。其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便冇一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头們没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产吊与竞争者的产品相比，通过电视画而,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的対比，表明

5、使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过屮华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。再次，宝洁形彖代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广人消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉屮成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广

6、告代言人，通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，白然飘柔广告深受他们的欢迎。宝洁儿乎无懈可击的广告策略给宗洁带來了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，白无异议了。可口可乐：

7、作为外国品牌，而积极融合中国文化，实丿施广告本土化策略的典范。对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单屮，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(CocaCola)。可口可乐还是中国改革开放后笫一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到町口町乐耍赞助。可口可乐提

8、出了一个赞助条件：在纪录片播放Z前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇Z笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。撇开可