营销规划知识汇编35.doc

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1、泰达整合营销策划大纲纲要一、营销目标：1、逐步树立“泰达生态”的品牌形象，提升“泰达生态”的品牌知名度和美誉度。2、完成1.5亿元的销售目标。3、同时还要消化库存的70万套第一代泰达“生态棉”保暖内衣。二、泰达面临的障碍：（一）来自宏观市场：1、整个保暖内衣市场还处于不规范的时期，去年的一场混战后，遗留近2000万套的库存，必将引起价格大战，无疑给脆弱的保暖内衣市场雪上加霜。2、保暖内衣市场的三足鼎立局面差不多形成，南极人、北极绒和俞兆林的强势地位专门难撼动。尽管今年它们不同程度的进行了战略转型，但也可不能轻易放弃精心培育的市场。3、10/10消费者对保暖内衣半

2、信半疑。广告承诺和产品实际性能差异较多，加上在销售淡季来临之时的抛货行动使消费者感受价格、广告都有水分。保暖内衣狂轰乱炸的炒作模式更加引起消费者的厌烦。（二）来自泰达本身：1、泰达去年的库存严峻2、泰达的品牌知名度较低3、消费者对生态的概念不理解4、消费者对负离子的概念不清晰、不信任5、其它问题一、营销战略（一）品牌策略就泰达目前的事业领域来看，泰达在服装行业并没有长期的、可区不于竞争对手的竞争力，泰达生态棉生命周期有限，而负离子的技术应用也不是泰达独有。客观地来分析泰达的核心竞争力，应该是雄厚的资金实力使泰达能够进行持续性的市场投资、品牌营建，而非泰达在服装纺

3、织行业的技术或者是营销优势。泰达公司犀利地看到这一点，并将泰达引领进生态事业这一更高、更先进的领域内，“泰达生态”就如此诞生了。因此，泰达的品牌营销战略是应该完成如此一个光荣的使命：从“泰达”生态棉向“泰达生态”转换和飞跃，并逐步培养“泰达生态”的三度（知名度、美誉度和忠诚度）。10/10消费者对“生态”的概念并不是特不了解，感受依旧比较空泛。为了解决消费者对品牌核心概念的认知和理解，我们必须将“泰达生态”的核心概念和具体的产品进行有机的结合，使消费者能够理解并感受到“生态”所带来的利益点，才能实现从“泰达”生态棉内衣向“泰达生态”的转换和飞跃。如此，我们的营销

4、问题又落脚在选择哪个产品作为主导产品的问题上了。保暖内衣南极人北极绒其它（二）竞争策略保暖内衣市场的领导品牌在2001年都进行了战略调整，但这并不意味着它们就放弃了保暖内衣的市场。南极人进军防寒服领域，将保暖内衣改名为“防寒内衣”，也确实是希望躲避消费者对保暖内衣的不信任和厌烦，接着巩固和进展自己在内衣市场的地位。10/10从长远的目标来看，泰达的事业领域不单单锁定在内衣市场，我们的目标是要进军“生态医药”、“生态食品”、甚至“生态旅游”等事业领域。而我们现在所做的这一切差不多上为以后的泰达奠定基础，因此，泰达的竞争差不多不是一般意义上的打击或者防备策略了，而是

5、一种“超越”。为了实现这种超越，“泰达生态”应该在内衣市场内寻求一种和以后事业领域交合的市场区隔。通过在那个市场区隔的成功运作实现对“泰达生态”品牌三度的提升，为泰达的生态事业奠定品牌基础。泰达生态服装医药旅游那个交合点应该是什么呢？泰达应该如何依照那个交合点来确立自己的竞争策略呢？去年的保暖内衣市场埋下了专门大的隐患——库存积压，今年必将爆发价格恶战，泰达生态假如以保暖内衣作为主攻市场，就会陷入价格战之中，保暖内衣的销售季节性特不明显，市场推广将会出现断层。而且，保温顺“生态”10/10的之间缺乏必定的关联性，如此不利于整个“泰达生态”品牌形象的树立。保暖内衣

6、市场负离子内衣市场内衣市场因此，我们应该另辟蹊径，将“泰达生态”放在内衣的大抽屉里，由泰达新建立一个“负离子内衣”的抽屉，做那个抽屉的的领导者。通过负离子技术，将产品和“泰达生态”通过“健康”达到整合。因此，现时期的“泰达生态”应该是负离子内衣的领导品牌。为了保持这种竞争的优势，“泰达生态”必须制定切实可行的防备策略——1、树立标准——每立方厘米含负离子万个，才是有益躯体的负离子内衣；2、申请专利；如此“泰达生态”的主力产品确实是“泰达生态”负离子内衣。呈现给消费者的是负离子系列内衣10/10，针对不同的销售季节和销售区域，确立不同的主力产品，将产品推广和品牌传

7、播有机的结合。泰达生态负离子内衣——暖冬款；泰达生态负离子内衣——贴体款；……（三）产品策略：通过波士顿矩阵法来分析“泰达生态”的产品线：泰达生态负离子内衣、泰达生态负离子衬衣、泰达生态第二代保暖内衣明星类问题类高市场成长率金牛类死狗类泰达生态棉内衣低10/10高低市场占有率从上图分析能够看出：泰达生态的产品结构处于亚健康状态，新产品尚未成长起来，处于问题类位置。第一代的保暖内衣市场占有率较低，随着整个宏观市场的变动，以后市场更显得扑朔迷离，有向死狗产品进展的趋势。因此，要在“泰达生态”众多产品中选择出主力产品培养为明星产品。借助于泰达第一代保暖内衣的传播基础，

8、稳固泰达第二代保暖内衣在