营销规划知识汇编5.doc

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1、13/14营销策划大纲标准模式13/14第一部分：前言第二部分：市场分析1、市场概况2、问题点分析：（1）关于观念（2）关于市场环境（3）关于竞争状况（4）关于产品（5）关于消费者（6）关于媒体（7）关于销售商情况（8）关于销售13/14（9）关于策略3、解决方法：（1）重新定位（2）品牌规划（3）更新推广模式（4）强化媒体（5）改变诉求（6）加强广告创意（7）重新组织运作框架（8）完善市场运作程序（9）终端治理科学化（10）全方位促销模式（11）立体公关策略（12）加强成本操纵（13）加强人员培训与治理（14）实行打算性铺货（15）实行专业评估4、市场机会点：13/14

2、第三部分：产品定位1、产品特点2、产品定位（1）消费者人群定位（2）产品功能定位（3）产品品牌定位（4）产品精神定位3、产品诉求点：（1）产品功效诉求（2）产品品牌诉求（3）产品精神诉求4、产品独特卖点：（1）侧重功能（2）侧理精神13/14第四部分：营销组合策略1、产品2、包装（1）单一型A、高B、中C、低（2）组合型A、高B、中C、低13/14（3）混合型3、价格（1）高（2）中（3）低4、渠道（1）方式（2）网络（3）治理5、形象（1）品牌形象（2）产品形象（3）企业形象6、促销（1）促销目的（2）促销形式（3）促销程序安排（4）促销方法13/14第五部分：广告策略

3、1、广告主题（1）功能主题：广告语（2）精神主题：2、广告策略：（1）前期广告策略（2）中期广告策略（3）后期广告策略3、广告诉求点：（1）功能诉求（2）品质诉求（3）品牌诉求（4）精神诉求（5）公关、促销诉求13/144、广告创意表现：（1）电视广告创意举例（2）报纸广告创意举例（3）广播广告创意举例（4）杂志广告创意举例第六部分：推广策略1、推广目的2、推广方式：（1）配合事件13/14（2）配合公关A、新闻事件B、科普公关a、讲座b、录像c、报告会d、科普文章（3）活动公关a、报纸b、电视c、广播d、杂志e、终端（4）配合促销a、终端促销b、现场促销c、事件促销13

4、/14第七部分：媒体策略1、媒体组合（1）多媒体组合方案（2）媒体选择依据与组合原则A、按目标市场确定B、按目标消费者确定`C、媒体组合原则（3）媒体组合方式举例2、媒体传播效果（1）播出次数（2）到达率（3）暴露频次3、媒体预算13/14（1）预算方法选择（2）计算公式与方法4、媒体打算表（1）功能广告（2）品质广告表同（1）（3）品牌广告表同（1）（4）精神广告表同（1）（5）公关、促销活动广告表同（1）第八部分：销售与终端治理1、销售治理13/14（1）营销部工作责任A、治理部组建及培训B、营销部工作责任a、营销部岗位责任b、业务部岗位责任c、推广人员岗位职责d、内

5、务人员岗位职责（2）终端治理A、营销部打算程序B、业务职员作程序C、推广人职员作D、内务人职员作程序（3）销售治理制度A、经销商治理制度B、业务员治理制度C、样品治理制度D、内务治理制度E、价格治理制度（4）各地经营部治理13/14（5）拓展新市场预备（6）经销商政策（7）业务员政策（8）营销经理和主管岗位责任合同书（9）市场拓展业务人员资金评定一览表2、终端治理（1）终端信念（2）终端职责（3）终端工作预备（4）终端理货职员作指南（5）终端促销人职员作指南A、促销人职员作指南B、工作范围C、行为规范D、如何导购13/14E、熟悉促销活动F、奖惩规则（6）终端产品陈列指导

6、重点（7）终端服务工作要点（8）终端建设与检查评估（9）终端守则附：各类标准化表格13/14