楼盘项目营销规划书文件.doc

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1、凤凰城项目营销策划书一、项目简介：凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。凤凰城现有的物业形态由连排不墅、一般现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排不墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了不墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。现在，一期多层尚

2、有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。二期小户型总销售金额可能2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证可能2003年5月底办下。78/78由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。二、市场概况及差

3、不多竞争格局：A、东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场的东南板块要紧由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。郑汴路沿线要紧由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，那个地点差不多成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争特不激烈，要紧由东明花园、佳艺

4、花园等楼盘组成。78/78航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）A、小户型市场概况。自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速进展起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，完全打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供

5、小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。78/78燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购时期。燕归园提早介入了小户型市场，同时认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。能够讲，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。（小户型市场详见附2：郑州市小户型的

6、调查报告）A、商铺市场商铺是一个比较专门的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步时期。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，立即建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将阻碍二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的要紧楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项目SWOT分析一）优势1）郑汴路商圈天然的地段优势，那个地点是财宝的俱乐部，富翁的制造厂，在那个地点百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有

7、力的支撑。市场细分如下：a78/78、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内可不能再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰城二期小户型项目的目标群，可能业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。假如凤凰城二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能

8、面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告）郑汴路市场调研报告调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和同意程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界78/78调查时刻：2