好邻居-市场营销策划方案.doc

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1、好邻居糖果市场营销策划方案班别：市场营销1班组员：许小东陈小静一前言3二、糖果目前的营销环境状况分析4（一）糖果市场状况分析及市场前景预测41.糖果在屮国的发展历程42.糖果市场的背景53.糖果的特质54•糖果的消费行为特征65好邻居的特点66好邻居在糖果市场的发展前景6（二）影响好邻居糖果的不可控因素进行分析61.宏观环境72.居民经济条件7三•主要竞争对手71.功能型糖果品牌82•国外糖果品牌87.国内糖果品牌8三、SWOT分析8（―）优势9（二）劣势9（三）机会9（四）威胁9四、好邻居糖果营销冃标10五、好邻居糖果营销战略10（一）营销宗旨11（

2、二）产品策略11（三）价格策略11（四）销售渠道12（五）促销策略12（六）具体行动方案13六、好邻居糖果策划方案备项费用预算13七、好邻居糖果策划方案总结13我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外I•大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只冇能够审时度势、不断创新，及时调報经营方向、走出有H我特色的企业，才能建立糖果的金了招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，嚴终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。二糖果冃前的营销环境状况分析（一）糖果市场状况分析及市场前景预测1•糖果市场发

3、展历稈<1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5力吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：•以散装糖果为主•国营企业主导市场•缺乏市场规划•产品利益点还停留在质量层曲亠匕負口亿斤〉•<2>.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5Ji吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。<3>.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85力吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争口趋激烈，特点表现有：•民营企业市场份额大•市场竞争异常激烈，新产品不断推出•品牌纷纷介入，占资源优

4、势•产品利益点已上升到口味、情感、功能•利用电视等传媒手段提升品牌形象•功能性糖果成为主流•几大品牌占垄断地位•产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等•注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通2002年糖果行业230家500力以上企业生产的糖果。巧克力产量达46.39力吨。产值113.53亿元，比同期增长15.9%,销售收入约为230亿元，同比增长14%左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48力•吨，同比增长0.8%,500Ji元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖（主要为

5、口香糖）。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。2.市场背景人均j«*0.丁千克糖果市场＜1＞市场潜力巨大，增速高出全球，屮国糖业成为国际亮点。糖果业己成为我国食品工业屮快速发展的行业，连续五年保持增长。〈2＞我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10,国际人均水平的1/3,糖果市场有很大的扩展空间。预计在今示数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。＜3＞木土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内己形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全

6、行业有5家骨干企业进入屮国食品企业排名50强Z列，出现了几大品牌占•垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。〈4＞外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，屮国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。1.糖果的特质糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的LI常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。8.糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：＜1＞日常糖果市场〈2＞喜事用糖市

7、场〈3＞节口用糖市场a.LI常糖果消费市场的特点◊因为是自己吃，对质量较为敏感。◊购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。◊购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。◊每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。b.喜事川糖消费市场的特点◊购买的目的是为结婚、小孩生H或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。◊每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。◊因为不全是白己吃，对质量的敏感度较低。◊因为要讲排场，对品牌有一定的要求。C.节口用糖消费市场的特点◊需求最大，且时间集屮，此时促销力度大。◊因

8、为自己或亲友吃，对质量较敏感。◊购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。◊有些购买是因为走亲访