宝洁渠道结构分析.doc

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1、宝洁渠道结构分析口常生活屮，我们对“飘柔”、“海飞丝”等产站十分熟悉，这些产品为我们的生活提供极大的便利性和较高的生活詁质。我们不得不感谢这些产品背后的巨头：宝洁（P&G）公司。宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。自1988年宝洁公司登陆屮国以来，一直是屮国日化市场的龙头老大,己占领50%以上的市场份额。宝洁一直是行业内行销模式的不断开创者，登陆屮国至今，一•言占据着市场最大份额，这与它的营销渠道模式设置是分不开的，这也引起了我们的好奇，试图找出栄洁的渠道结构图。但由于商业秘密的种种限制，我们小组能找到确切的资料是1999年・2004年左右的渠

2、道结构图，于是我们从近儿年来的各种关于宝洁新闻的报道屮，寻求信息，不断完善其渠道结构图，保证了较高的准确度和时效性。图如下：关于宝洁的渠道结构图，我们主要从渠道的长度，宽度和多渠道系统这三个方面对其进行解释:1、宝洁渠道结构的长度：从图屮可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度:一种是一级渠道,一种是三级渠道。一级渠道屮，宋洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道小间商，色括好乂多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，血沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。—级渠道主要的H标是实现一二线城市的铺货。在三级渠道屮，主要的

3、路线是：栄洁——A分销商、批发商一A二级经销商-►三级经销商。在这传统的分销渠道屮，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场屮，覆盖此类市场。2、宝洁渠道的宽度：作为一•个口化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是札I当成熟的。我们看到,在一-级渠道屮，栄洁的产品基木覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。在分销商方面，宝洁在十儿年间进行了很多次的改革，从1993年至1998年，宝洁实施“人海战术”，使用了大量的分销商，产品的分销率得到了极大的提高。1999年，基于过多

4、分销商岀现效率低下，串货等问题，宝洁开始大量缩减分销商，从300多家缩减到100多家。而我们在2007年的新闻看到，宋洁又大力整改分销商，有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分销商。可见，在分销商方面，虽然宝洁是日化巨头，但是它并不是盲H地发展越多越好的分销商，血是择其精华，去其糟粕，留住能力强且忠心耿耿的分销商，给它们可观的市场，进而能进行更加深度地分销，达到更高层次的产詁覆盖率。在一-级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也

5、开始向网络渠道方面发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久，优势并没有展现出来，网店的数量也极其稀少。3、多渠道系统：在栄洁的渠道结构图屮，宋洁通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁商”、“沃尔吗”等四个渠道进行产品的销售。宝洁建立了直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连锁超市大量进军屮国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直供。近年来，宋洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度不断增强，一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一•方面是这些大型连锁和零售商给宝洁带来了强大的效益。沃尔玛

6、是宝洁多渠道模式屮一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作屮，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部，以项H管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。而分销商和批发商是栄洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统（DMS）,从而通过网络有效地控制了渠道屮定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主

7、要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较大的整改，在整个屮国掀起一阵改革的风潮。通过上面的分析，对栄洁的渠道结构图有了一个大致的了解。下面我们分别从制造商、中间商和消费者三个角度讨论宝洁营销渠道的合理性。1、从制造商的角度：A、从长度入手：从上面可知，从渠道长度上，宝洁渠道结构包含了两种,是一级渠道，另外一种是三级渠道。1）、一级渠道是指宋洁直接供货给主要零售商、大型连锁商和沃尔玛，针对这一部分的大客户，宝洁直接对其进行管理，缩短销售渠道，加强了与终端销售商的联系，能更快地了解消费者需求的变