宝洁渠道结构分析-重点

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1、宝洁渠道结构分析宝洁（P&G）公司。宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。自1988年宝洁公司登陆中国以来,一直是中国日化市场的龙头老大,宝洁一直是行业内行销模式的不断开创者.宝洁主要零售商、大型连锁商沃尔玛分销商批发商大型连锁（直供）（直供）传统渠道网络渠道二级经销商三四线城乡市场郊县市场三级经销商（宝洁渠道结构图）关于宝洁的渠道结构图，主要从渠道的长度，宽度和多渠道系统三个方面进行解释：1、宝洁渠道结构的长度：从图可看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一级渠道和三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、

2、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一，二线城市的铺货。在三级渠道中，主要的路线是：宝洁的分销商，批发商，二级经销商，三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。2、宝洁渠道的宽度：在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。在分销商方面，宝洁在十几年间进行了很多次的改革。从1993年至1998年，宝洁实施“人海战术”，使用了大量的

3、分销商，产品的分销率得到了极大的提高。1999年，基于过多分销商出现效率低下，串货等问题，宝洁开始大量缩减分销商，从300多家缩减到100多家。在2007年，宝洁又大力整改分销商，有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分销商。可见，在分销商方面，虽然宝洁是日化巨头，但是它并不是盲目地发展越多越好的分销商，而是择其精华，去其糟粕，留住能力强且忠心耿耿的分销商，给它们可观的市场，进而能进行更加深度地分销，达到更高层次的产品覆盖。3、多渠道系统：在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。宝洁建立直接面对零

4、售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直供。近年来，宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重，直供的力度不断增强，一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是这些大型连锁和零售商给宝洁带来强大的效益。沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专

5、门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道，由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统（DMS），从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年来宝洁对分销商进行了较大的整改，在整个中国掀起一阵改革的风潮。通过上面的分析，对宝洁的渠道结构图有了一个大致的了解。下面我们分别从制造商、中间商和消费者三个角度讨论宝洁营销渠道的合理性。1、从制造商的角度：A、从长度入手：从上面可知，从

6、渠道长度上，宝洁渠道结构包含了两种，一是一级渠道，另外一种是三级渠道。1）一级渠道指宝洁直接供货，主要零售商、大型连锁商和沃尔玛，针对这一部分的大客户，宝洁直接对其进行管理，缩短销售渠道,加强了与终端销售商的联系,能更快地了解消费者需求的变化、竞争对手的战略战术变革,并迅速做出反应。另宝洁与沃尔玛的“协同商务模式”，满足了其大量进军中国的要求，为其战略伙伴铺设了高效的渠道。2）对于三级渠道，宝洁并不直接管理，而是透过分销商和批发商共同进行对其下游渠道的控制与管理，大大地降低了成本。B、在渠道宽度上，宝洁使用了选择性分销。对于渠道的建构，宝洁实施了几项重要的举措：1）减少分销商：（1.降

7、低陈本，2.改善分销商过多导致覆盖区域重叠，串货等3.提升分销商利润4.专业团队重点扶持余下分销商）1999年，宝洁从现有的300多家分销商中寻找出100多家意愿强并有实力和宝洁公司发展战略伙伴关系的多家分销商，进行重点扶持,而与余下的分销商中止了合作关系。减少分销商，一方面减少了成本的支出，有利于改善分销商众多，覆盖区域狭小且重叠，易发生串货现象，分销商利润减少等现象。另一方面留下精英团队，并通过对分销商再培训、建立分销商基金、为分销商配车等