宝洁渠道结构分析

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1、宝洁渠道结构分析宝洁渠道结构分析H常'牛活中，我们对“飘柔”、“海飞丝”等产品十分熟悉，这些产品为我们的生活提供极人的便利性和较高的牛:活晶质。我们不得不感谢这些产站背后的巨头：宝洁（P&G）公司。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的口用消费品公司Z-o自1988年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国日化市场的龙头老人,已占领50%以上的市场份额。宝洁一直是行业宝洁渠道结构图关于宝洁的渠道结构图，我们主要从渠道的长度，宽度和多渠道系统这三个方面对其进行解释：1、宝洁渠道结构的长度：从图中可以很直观地看出，宝洁的渠道结构包括两种长度：一种是一级渠道，一种是三级渠道。一•级渠道屮

2、，宝洁公司直接供货给主耍零售商和人型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、人润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁冇“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。-级渠道主要的F1标是实现一二线城市的铺货。在三级渠道中，主要的路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场屮，覆盖此类市场。2、宝洁渠道的宽度:作为一个日化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是相当成熟的。我们看到，在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔吗），在一二线城

3、市成功铺货，市场的覆盖率超过50%。在分销商方面，宝洁在十几年间进行了很多次的改革，从1993年至1998年，宝洁实施“人海战术”，使用了大量的分销商，产品的分销率得到了极大的提高。1999年，基丁•过多分销商出现效率低下，串货等问题，宝洁开始大屋缩减分销商，从300多家缩减到100多家。而我们在2007年的新闻看到，宝洁乂大力整改分销商，有些变成了是一省一个一级分销商，或者两个省一个一级分销商。可见，在分销商方面，虽然宝洁是日化巨头，但是它并不是盲目地发展越多越好的分销商，而是择英精华，去其糟粕，留住能力强R忠心耿耿的分销商，给它们町观的市场，进而能进行更加深度地分销，达到更高层次

4、的产品覆盖率。在一级分销商下面，有二级、三级的渠道分销商，它们负责着产品在农村和城镇的覆盖，这些分销商的数量按实际需要进行增减，具有一定的科学性。另外我们可以看到，近年来，分销商的触角也开始向网络渠道方而发展，淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店，但是由于开始的时间不久，优势并没冇展现出来，网店的数量也极其稀少。3、多渠道系统：在宝洁的渠道结构图屮，宝洁通过“分销商”、“批发商"、“主要零售商和人型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品的销售。宝洁建立了直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道，满足了部分国际连锁超市大量进军中国所需要的运作要求，越过了分销商和制造商，进行产品的直供。近年來，

5、宋洁对主要零售商和人型供货商越來越倚重，直供的力度不断增强，一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整，另一方面是这些人型连锁和零伟商给宝洁带來了强大的效益。沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是-•种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中，为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试Z后，两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁其至设宜了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切少沃尔玛等合作伙伴的关系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。而分销商和批发

6、商是宝洁传统的营销渠道，山于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统（DMS）,从阳通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场，但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题，近年來宝洁对分销商进行了较大的整改，在整个小国掀起一阵改革的风潮。通过上面的分析，对宝洁的渠道结构图有了一个大致的了解。下面我们分別从制造商、中间商和消费者三个角度讨论宝洁营销渠道的合理性。1、从制造商的角度：A、从长度入手：从上面可知，从渠道长度上，宝洁渠道结构包含了两种，一是一级渠道,另外一种是三级渠道。1）-级渠道是指宝洁直接供货给主要零售商、大型连锁商

7、和沃尔玛，针对这一部分的大客户,宝洁直接对其进行管理,缩短销售渠道，加强了与终端销售商的联系，能更快地了解消费者需求的变化、竞争对手的战略战术变革，并迅速做出反应。另外宝洁与沃尔吗的“协同商务模式”，满足了其大量进军中国的要求，为其战略伙伴铺设了高效的渠道。2）对于三级渠道，宝洁并不直接管理，而是透过分销商和批发商共同进行对其下游渠道的控制与管理，人人地降低了成木。B、在渠道宽度结构上，宝洁使用了选择性分销。対于渠道的建构，宝洁实施了儿项重要的举措：1）减