宝洁渠道结构分析-重点

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1、宝洁渠道结构分析宝洁(P&G)公司。宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。自1988年宝洁公司登陆中国以来,一直是中国日化市场的龙头老大,宝洁一直是行业内行销模式的不断开创者.宝洁主要零售商、大型连锁商沃尔玛分销商批发商大型连锁(直供)(直供)传统渠道网络渠道二级经销商三四线城乡市场郊县市场三级经销商(宝洁渠道结构图)关于宝洁的渠道结构图,主要从渠道的长度,宽度和多渠道系统三个方面进行解释:1、宝洁渠道结构的长度:从图可看出,宝洁的渠道结构包括两种长度:一级渠道和三级渠道。一级渠道中,宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等,包括好又多、北京华联、

2、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等,而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”,享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要的目标是实现一,二线城市的铺货。在三级渠道中,主要的路线是:宝洁的分销商,批发商,二级经销商,三级经销商。在这传统的分销渠道中,宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式,把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中,覆盖此类市场。2、宝洁渠道的宽度:在一级渠道中,宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商(包括沃尔玛),在一二线城市成功铺货,市场的覆盖率超过50%。在分销商方面,宝洁在十几年间进行了很多次的改革。从1993年至1998年,宝洁实

3、施“人海战术”,使用了大量的分销商,产品的分销率得到了极大的提高。1999年,基于过多分销商出现效率低下,串货等问题,宝洁开始大量缩减分销商,从300多家缩减到100多家。在2007年,宝洁又大力整改分销商,有些变成了是一省一个一级分销商,或者两个省一个一级分销商。可见,在分销商方面,虽然宝洁是日化巨头,但是它并不是盲目地发展越多越好的分销商,而是择其精华,去其糟粕,留住能力强且忠心耿耿的分销商,给它们可观的市场,进而能进行更加深度地分销,达到更高层次的产品覆盖。3、多渠道系统:在宝洁的渠道结构图中,宝洁通过“分销商”、“批发商”、“主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等

4、四个渠道进行产品的销售。宝洁建立直接面对零售商和大型连锁商及沃尔玛的渠道,满足了部分国际连锁超市大量进军中国所需要的运作要求,越过了分销商和制造商,进行产品的直供。近年来,宝洁对主要零售商和大型供货商越来越倚重,直供的力度不断增强,一方面是由于分销商的不合理性导致宝洁策略的调整,另一方面是这些大型连锁和零售商给宝洁带来强大的效益。沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中,为其安装了一套“持续补货系统”,成功的尝试之后,两者又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管理”、“供应链预测与合作体系”、“零售

5、商联系平台”及人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系,最大限度地减低了成本,提高了效率,成效颇丰。而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道,由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统(DMS),从而通过网络有效地控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节。分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场,但是由于传统渠道的分销存在着比较多的问题,近年来宝洁对分销商进行了较大的整改,在整个中国掀起一阵改革的风潮。通过上面的分析,对宝洁的渠道结构图有了一个大致的了解。下面我们分别从制造商、中间商和消费者三个角度讨论宝

6、洁营销渠道的合理性。1、从制造商的角度:A、从长度入手:从上面可知,从渠道长度上,宝洁渠道结构包含了两种,一是一级渠道,另外一种是三级渠道。1)一级渠道指宝洁直接供货,主要零售商、大型连锁商和沃尔玛,针对这一部分的大客户,宝洁直接对其进行管理,缩短销售渠道,加强了与终端销售商的联系,能更快地了解消费者需求的变化、竞争对手的战略战术变革,并迅速做出反应。另宝洁与沃尔玛的“协同商务模式”,满足了其大量进军中国的要求,为其战略伙伴铺设了高效的渠道。2)对于三级渠道,宝洁并不直接管理,而是透过分销商和批发商共同进行对其下游渠道的控制与管理,大大地降低了成本。B、在渠道宽度上,宝洁

7、使用了选择性分销。对于渠道的建构,宝洁实施了几项重要的举措:1)减少分销商:(1.降低陈本,2.改善分销商过多导致覆盖区域重叠,串货等3.提升分销商利润4.专业团队重点扶持余下分销商)1999年,宝洁从现有的300多家分销商中寻找出100多家意愿强并有实力和宝洁公司发展战略伙伴关系的多家分销商,进行重点扶持,而与余下的分销商中止了合作关系。减少分销商,一方面减少了成本的支出,有利于改善分销商众多,覆盖区域狭小且重叠,易发生串货现象,分销商利润减少等现象。另一方面留下精英团队,并通过对分销商再培训、建立分销商基金、为分销商配车等

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