品牌培育案例.doc

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1、“黄鹤楼”品牌培育案例背景：西疆阳光购物商行位于天津南路。该便利店卷烟经营品种齐全、销售结构佳，店主对烟草公司的依存度也较大。但在烟草公司培育“黄鹤楼”品牌之初，他对这一工作较不认可。案例回放：西疆阳光购物商行是我所负责的片区内较大的卷烟零售店，其地理位置优越、资金充裕，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，我选择该便利店为开展“黄鹤楼”培育工作的重点零售店。一开始，我到西疆阳光购物商行向店主介绍该卷烟品牌时，客户听得比较认真，但表示自己的经济实力有限，无法经营这类中高价位的卷烟。 客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是我

2、对客户资料进行了核实，结果发现资料准确可信。因此，我认为首次推介卷烟不成功主要是因为自己的推介技巧不足。于是经过一番准备，我再次来到西疆阳光购物商行。这次我没有直奔主题，推介卷烟，而是先与客户拉家常，寻找共同话题，然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟，由开始谈畅销卷烟最后转到谈“黄鹤楼”卷烟。在交流过程中，我发现该客户的顾虑主要有三点：一、“黄鹤楼”是外地产卷烟，其吸食口味当地消费者不一定习惯。二、“黄鹤楼”的价位较高，当地消费者不一定接受。三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，“黄鹤楼”是烟草公司新引进的卷烟品牌，不容易打开销路。为了消除客户的

3、顾虑，我加大了对他的走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树立销售信心：便利店位于天津路阿胜牛氏辈旁，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群体。此外，我还向他讲解该品牌卷烟的卖点：一、“黄鹤楼”劲头适中、口感柔和，具备打开销路的条件。二、“黄鹤楼”把文化之脉，借名胜丰富的文化内涵创名牌，这是其走向成功的重要因素，有利于提高知名度。三、“黄鹤楼”有清晰准确的市场定位，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，销售前景不错。四、“黄鹤楼”在全国其他地方的销售情况不错。经过一番努力，西疆阳光购物商行于今年6月份订购“黄鹤楼”卷烟7条，今年

4、7月份订购“黄鹤楼”卷烟22条，今年8月份订购“黄鹤楼”卷烟20条，卷烟销售呈现良好的上升趋势。而且通过这次品牌培育，该客户对我更加信任，这为今后其他卷烟品牌的培育工作打下了良好的基础。案例启示：通过在西疆阳光成功推介“黄鹤楼”卷烟这一案例，我对卷烟品牌培育工作有了更加深刻的理解和认识，也从中积累了一些经验。   一、品牌培育的核心是培养客户对新进卷烟品牌的接受能力，帮助客户树立销售信心。在工作中，客户经理应向客户介绍新进品牌的基本情况，如卷烟的包装、口味、价位等，并结合该品牌在其他地区的销售情况，与客户共同对新进品牌的销售前景进行预测。

5、此外，要向客户介绍一些适用的推销技巧，让客户学会向消费者介绍新进品牌。   二、品牌培育过程中要兼顾客户的销售情况和经济实力，这是成功培育品牌的前提。客户经理在品牌培育过程中应根据市场情况与客户一起分析卷烟消费需求，根据本地区居民的消费水平、消费习惯等制订销售计划，避免客户在购进卷烟后因滞销而占压流动资金，挫伤他们的销售积极性。   三、在品牌培育过程中要及时收集新进卷烟品牌的销售信息，对卷烟销售实行跟踪监测，这是成功品牌培育的基础。   四、品牌培育是一项长期工作，需要我们持之以恒。