企业品牌培育-品牌管理.doc

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1、企业品牌培育第15期南昌市质量技术监督局信息中心2005年1月20日【字号选择：大中小】【关闭】　　『本期主要内容』◆走好品牌经营十五步　　◆筑牢品牌防护网　　◆品牌营销的原点回归：品牌定位　　◆广告应有超现实创造力　　◆本土品牌需要张扬个性　　◆创建强势品牌的黄金法则　　◆中小企业如何走品牌之路　　◆品牌战略离不开文化走好品牌经营十五步大量进口产品关税开始大幅下调、更多市场开始对外商全面开放、一批新法规开始实施……刚刚开局的２００５年，对于已加入世贸组织第４年的中国市场来说，的确有许多不一样的地方。但对于千千万万个企

2、业来说，他们面对的是更加开放的市场和更加激烈的竞争，已是一个不争的事实。置身越来越淡化的国内市场与国外市场之分，品牌制胜已成为相当多中国企业在市场打拼中不断接受、形成和实践的发展理念。那么，放眼更加复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路到底该怎么走？日前，著名品牌实战专家、品牌理论权威曾朝晖在接受记者采访时，做出了回答：中国企业的品牌经营之路需要把握１５步法则。　　曾朝晖说，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋

3、予的一种象征意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。　　基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持１５步法则：　　第一步：品牌身份识别。就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。同时，在给品牌命名时，应从合法、重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口

4、易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。　　第二步：品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。　　第三步：品牌个性塑造。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区

5、分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。　　第四步：品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把机会让给了竞争对手。给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。　　第五步：品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价

6、值应表现在４个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。　　第六步：品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。　　第七步：品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期

7、望保持一致；建立对品质执行的激励机制。　　第八步：品牌忠诚度培育。成功品牌的利润，有８０％来自于２０％的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去２０倍的成本。提升品牌忠诚度有６个方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。　　第九步：品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想，可

8、以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。　　第十步：品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是：品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸，必须把握两个原则：符合核心价值和产品的关联性。　　第十一步：品牌形