旅游市场营销(第九章).ppt

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1、第九章　旅游营销渠道策略第一节　旅游营销渠道的含义、功能与模式第二节　旅游营销渠道模式第三节　旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第四节　旅游中间商第五节　旅游营销渠道的选择与调整决策第六节　新型旅游营销渠道的构建第一节　旅游营销渠道的含义、功能与模式二、营销渠道的长与宽及多与少一、旅游营销渠道的含义三、旅游营销渠道的功能一、旅游营销渠道的含义旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到目标市场旅游者所经过的途径或通道（见图9.1）。旅游营销渠道起“交付价值”作用，即通过旅游营销渠道中各方主体买卖活动，完成旅游产品的从生产者到旅游者的传递，最

2、终实现旅游产品价值。图9.1旅游营销渠道二、营销渠道的长与宽及多与少（一）营销渠道长度旅游产品营销渠道长度是指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少。旅游产品中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。所经过的中间环节越多，营销渠道就越长，反之，营销渠道就越短，其中企业直销渠道最短。二、营销渠道的长与宽及多与少（二）营销渠道宽度旅游产品营销渠道宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点和旅游中间商的数量。一些规模大的跨国公司旅游营销网点遍布全球、渠道较宽；而一些小型旅游企业营销网点很少、渠道较窄。二、营销渠道的长与宽及多与少（三）多渠道与少渠道旅游产品在价值上

3、的不可储存性，对营销渠道的速度有很高的要求。渠道越长，营销速度一般越慢，而且交易成本也因环节的增加而提高；渠道越短，营销速度一般也越快，而且交易成本也因环节的减少而降低。因此，旅游企业都应努力寻求较少环节的营销渠道。三、旅游营销渠道的功能1.简化交易程序功能旅游营销渠道为旅游者、旅游企业双方都提供了极大的便利（见图9.2、图9.3）。从旅游者的角度看，旅游企业通过形式多样的营销渠道把旅游产品带到旅游者面前，为旅游者节省了大量购买时间和精力。从旅游企业而言，由于旅游中间商的存在能节省大量人力、物力。图9.2有中间商时的旅游者购买图三、旅游营销渠道的功能1.简化交易程序功能图9.3无

4、中间商时的旅游者购买图三、旅游营销渠道的功能2.配套功能通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品的需要。通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后即可体验一次完整的旅游经历。可见，旅游营销渠道还有旅游产品组合和配套功能。三、旅游营销渠道的功能3.信息反馈功能旅游市场是商流、物流、信息流的集合。旅游产品实体运动和价值运动的方向是：生产者→中间商→旅游者。旅游营销渠道具有信息反馈功能（见图9.4）。图9.4旅游信息传递图三、旅游营销渠道

5、的功能4.促销与销售功能生产者借助旅游营销渠道向目标旅游市场传播旅游产品有关信息，说服旅游者购买；通过营销渠道在适当的时间、适当的地点把旅游产品提供给适当的旅游者，达成交易、完成旅游产品销售。5.承担风险功能渠道性质不同、任务不同，在执行渠道职能时所承担的风险也有差别。旅游经销商通过购买旅游产品获得了旅游产品的所有权，如果不能及时将其销售出去，那么尚未售出的旅游产品价值可能会完全损失。第二节　旅游营销渠道模式一、旅游营销渠道模式二、直接营销渠道三、间接营销渠道四、两种模式的优缺点比较一、旅游营销渠道模式从旅游产品生产者和旅游者是否直接进行旅游产品交易来看，可把旅游营销渠道分为直接

6、营销渠道和间接营销渠道两种模式。直接营销渠道——指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。间接营销渠道——指生产者借助中间商将其产品销售给旅游者。直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即：生产者→旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图9.5）。二、直接营销渠道图9.5直接营销渠道模式的具体形式间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式（见图9.6）。三、间接营销渠道图9.6三种间接营销渠道模式表9.1两种模式的优缺点比较渠道模式优点缺点直接

7、营销渠道生产者可以了解旅游者意见；节省了中间环节费用；电话、网络销售突破了时空限制生产者与旅游市场接触面有限，销售量有限，适应于生产规模小或接待量有限的企业间接营销渠道一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场销售范围有限，规模有限二级生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的旅游企业生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式，渠道速度较慢，渠道费用上升三级销售范围进一步扩大，销售量进一步提高渠道最长，推销速度慢，渠道费