旅游市场营销学第九章 旅游定价策略

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1、第九章旅游定价策略教学目的和要求：通过本章学习，明确旅游价格概念及其决定因素；了解旅游价格决策的特点，及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价的目标、策略及方法。能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。教学内容提要：第一节概述一、定价的特点及意义旅游产品策略是旅游市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销组合策略相结合共同作用于营销目标。二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素一、内部因素（一）企业战略（二）营销目标（三）成本因素（四）产品特点（五）非价格竞争策略二、外部因素（一）目标市场因素（二

2、）竞争因素（三）政府及法律因素第三节旅游定价的方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法成本加成定价法的基本方法，就是在产品的成本之上加上适当的加成百分比进行定价。其公式为：单位产品价格=单位成本×（1+加成率）。（二）目标收益定价法目标收益定价法力求企业带来适当利润以弥补投资成本。其公式为：产品价格=（总成本+目标利润）÷预期销售量。二、需求导向定价法（一）理解价值定价法理解价值定价法认为，顾客在购买某一产品和服务之前，基于从产品的广告、宣传所得到的信息及自身的想象，对产品价值有一个自己的认知和理解。（二）

3、差别定价法差别定价法是指旅游企业可以对不同的顾客、不同的时间和地点，依据基本价格而确定不同的价格。三、竞争导向定价法在竞争激烈的旅游行业中，旅游企业的定价常常不得不以应付竞争为目标，竞争迫使各个旅游企业必须使用同样或近似的价格。第四节旅游定价的策略一、差别定价策略（一）地理差价策略为了调剂不同地区和旅游供求关系，就要采用地区差别价格来吸引游客。（二）时间差价策略即对相同的产品，按需求的时间不同而制订不同的价格。（三）质量差价策略高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。（四）批零差价即同种旅

4、游产品，由于销售方式不同所引起的价格差别。二、心理定价策略（一）尾数定价策略也称非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格，尾数定价可使旅游消费者产生减少一位数的感觉，产生这是经过精确计算的最低价格心理。（二）整数定价策略即旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格，这也是针对消费者心理状态，对高档、名牌和耐用消费品的定价策略。（三）声望定价策略即针对旅游消费者“价高质必优”的心理，根据产品或服务在旅游消费者心目中的声望高于其他同类产品或服务而采用的高价政策。（四）招徕定价策略即利用消费

5、者对低于一般市价的产品感兴趣的心理，将某些产品或服务用低价、减价的办法吸引消费者，借机扩大销售，打开销路，所以又称“特价品”策略。三、组合定价策略（一）产品线定价根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。（二）选择品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。（三）互补产品定价企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。（四）产品系列定价企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套

6、产品的价格。