品牌分析技术.doc

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1、経*聚类分析***随着当代数理统计技术的发展，越来越多的研究中开始引入多元数理统计技术来对数拥进行分析和阐释。多元统计技术在很大程度上提高了定量研究的水平，拓宽了定量研究的视阈和使用范围。聚类分析是一种新兴的多元统计方法，是当代分类学与多元分析的结合。聚类分析是将分类对象置于一个多维空间中，按照它们空间关系的亲疏程度进行分类。通俗的讲，聚类分析就是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似属性的事物聚为一类,使得同一类的爭物具冇高度的相似性。在实际研究中，既可以对样木个体进行聚类，也可以对研究变量进行聚类，对样木个体进行聚类通常称为Q型聚类，

2、对研究变量进行的聚类称为R型聚类。在市场研究中，Q型聚类常用于市场细分研究，寻找不同目标市场及其构成者特征。R型聚类可以用于确定产品各属性的同质性。聚类分析的方法很多，常用的仃系统聚类、动态聚类和分解聚类。动态聚类的原理是先对分类爭物作一个初始的粗糙的分类，然后在根据某种原则对初始分类进行修改，直至分类被认为比较合理为止。初始分类臧分类舷分类系统聚类除了要定义爭物Z间的亲疏程度指标，还要定义类与类Z间亲疏程度指标并目-要导出求取类间亲疏指标值的递推公式。系统聚类初始，先把所右待分类事物各自看成独立的一类,求出两两Z间的亲疏指标值，把关系最为亲

3、密的两类合并成一个新类，然后计算新类与原存备类之间的亲疏指标值，再把其中关系最为密切的两类合并……如此反复进行，直到最终所右待分类爭物合并成一个大类为止。最终会绘成一幅系统聚类的谱系图，再根据一定的原则确定最终分类结果。系统聚类的方法很多，冇：最短距离法、最长距离法、中间距离法、重心法、类平均法、可变平均法、可变法和离差平方和法。比较常用的系统聚类方法是最短距离法和中间距离法。山于聚类分析技术所需的计算量比较庞大，所以一般都需要借助于专业的统计分析软件中的聚类分析模块来执行聚类分析。MS的研究人员在研究实践中成功的应用聚类分析技术进行了市场细

4、分、竞争对手确定等方面的研究，取得了较好的研究效果。结合分*斤***结合分析(ConjointAnalysis)技术简介***结合分析技术最早于1964年山统计学家Luckey和心理学家Luce提出。1972年Green,Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。其后结合分析技术在欧洲和美国得到了广泛的应用，各种结合分析模型也口趋成熟。•结合分析的基本原理结合分析的基本假设认为，产品或研究对彖是山一系列的属性所构成，(例如电脑产甜的属性为品牌、显示器、CPU、内存、硬盘等，而各属性乂有一定的水平如显示器有14英寸、15英寸、17

5、英寸等,CPU可能有奔腾2、赛扬、K6等)消费者的购买抉择过程是基于对这些属性的权衡与考虑做出的理性选择。结合分析技术就是通过对现实产品进行模拟，提供具冇不同属性水平的组合产品，让消费者根据白己的偏好对这些产甜进行评价、比较和选择，并采用数理统计方法将这些属性和属性水平的效用进行分离，从而得出产品每一个属性及属性水平的巫要性指标，获得消费者偏好程度最高的组合产品。在人们的实际购买抉择中，山于价格等因素，人们的购买抉择总是要对产品的各个特征进行综合考虑，即对各种特征的权衡和折衷(Trade-off)。结合分析则是对人们购买决策的一种现实模拟，通

6、过结合分析可以模拟人们的抉择行为，收集消费者抉择信息，并利用这些信息为产品研发和市场营销服务。•结合分析技术所能够解决的问题获得消费者对产甜/服务各属性的全面评价，这种评价可为您针对细分市场设计产晶最优组合提供帮助；进行价格测试，这种价格测试是市场模拟的环境下进行的，考虑了竞争产品市场活动以及其他因素与价格的交互影响，因此对现实市场具有更强的拟合；进行品牌研究，基于选择的结合分析模型(Choice-basedAnalysis)可以对品牌这一亜:要属性进行研究，获取有关品牌表现方面的关键信息；进行市场细分，找到你的目标消费者，结合分析的效用细分

7、可以产生真正的“利益细分”,将具有相近效用值的消费者归为一类，探索出选择背后的利益诉求；进行市场预测，利用结合分析的效用值预测消费者将如何在不同产品间进行选择，这种预测模型在应用中被证实具有较高的精确性。随着结合分析技术的Fl趋成熟，其应川也越来越广泛，当前在欧美国家，结合分析技术正被广泛应用于概念测试、新产品研发、价格测试、品牌研究、市场细分研究、消费者消费形态研究等方面。•结合分析技术的一般应用结合分析技术的应用步骤---确定屈性及H水半•-结合分析首先应对产品或服务的属性进行确定，这些属性必须是显著影响消费者购买的因素。在实践中可通过专

8、家座谈会、深访、消费者座谈会、文献研究等方法确定属性。一般的结合分析的属性数量在6个左右（也有的结合分析模型允许属性数量多于6个甚至达到20-30个）。属性确定后，