自有品牌分析.doc

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1、超市白有品牌：虽有价格优势仅r1!5%市场份额2012/6/250:00:00邰佳从餐巾纸到食用汕，国内超市H有品牌商品平均的价格优势有20%,但其市场份额仅5%。而超市自有品牌在国外的平均市场份额为30%,在一•些国家其至达50%o具有价格优势，却没有市场地位，这看似矛盾的现状背麻蕴藏着怎样的商业秘密？记者调杏发现，超市自有品牌产晶质量的不稳定、消费者信任度低等都是白有品牌发展急需破解的瓶颈。销售远逊于国外同行超市自有品牌“外热内冷”从餐巾纸到食用汕，国内超市H有品牌商品平均的价格优势有20%,但其市场份额仅5%。而超市自有品牌在国外的平均市场份额为30%,在一•些国家其至

2、达50%o价格优势：比市场主导品牌便宜两成不仅是食用油这类副食品，从毛巾到纸巾，从巧克力到咖啡，在迪亚的每个货架上，儿乎都能看到其白有品牌商品。它们共同特点就是：相对于同类里的品牌商品，价格却要亲民许多。“迪亚的自有品牌质最与市场主导品牌商品的质量相当，价格平均要低15%・20%。”迪亚天天屮国商务部总监钱薇告诉记者。不仅是迪亚，麦徳龙、乐购、大润发这些大卖场的H有品牌也有同样的价格优势。记者从麦徳龙和乐购获得的数据显示：麦徳龙旗下的白有品牌中，宜客的定位是市场最低价，其他5个品牌价格与同类品牌相比平均最多低达15%；而乐购同样也有10%-20%的价格优势。采访屮，这些商家无

3、一不强调，自有品牌与市场主导品牌同品质。那么，同样的东西,为什么白有品牌更便宜呢？业内人士表示，自有品牌商品由超市育接跟厂家对接，订购需要的产品，减少了流通坏节，这样屮间代理商的成本、物流成木以及超市收取的费用都省去了。再加上这些自有品牌往往借助超市的品牌影响力进行宣传，不单独进行广告宣传，这样也节省了很多广告成木。“内外”差距：销售远逊于国外同行虽然具有价格优势，但相比国外，国内超市自有品牌商品的销路忖前并不好。“自有品牌其全球份额已接近30%,美国自有品牌商品占•超市年营收近50%,而在屮国这-数字仅5%。”全球零售白有品牌产品亚洲展已连续在上海举办了两屈，该展览的项日负

4、贝人告诉记者，白有品牌的发展U成为一种全球趋势，屮国才刚刚起步。来白白有品牌市场唯一-的非盈利性组织美国白有品牌制造商协会的数据显示，H前，自有品牌比较成熟的市场是瑞士、西班牙、英国、匍萄牙、徳国、比利时，市场占有率分别为53%、49%>47%、43%、41%、40%,还有增长较快的新兴市场是波兰、捷克和斯洛伐克，分别为28%>27%和31%。据了解，自有品牌产品在欧美出现已有75年，其间美国经历了三轮金融危机，这类产品却一直未受影响，发展至高屮低档都有，而我国目前这类产品以屮低档为主。顾客疑虑：便宜没好货？价擀低廉、品类齐全，为何并没有使自有品牌商品在国内变为畅销Z物？一家

5、大卖场休闲食品的促销员告诉记者，相比口化用品，H有品牌的零食饮料就很难卖To一位女孩在休闲食品货架前仔细比较了几种品牌的奶茶，最终还是选释了立顿牌的。“如果是百货、淸洁用品，可能会考虑买这些相对便宜的超市的自有品牌商品，如果是买食品类，还是会买品牌的，起码质量会更有保障。”持这样的想法的消费者不在少数。在记者随机采访的10位消费者Z屮，大部分表示对超市自有品牌商品的质最表示怀疑,虽然价格很低，但是他们宁愿多花钱购买知名品牌的产品。也有精明的消费者表示，自有品牌商品其实还要自己辨别，其屮也不乏价廉物美者。吴女士是位家庭主妇，她告诉记者，去超市购物一定先看生产厂家是谁再决定购买。

6、对于超市的白有品牌商品，她也以此种方式来进行选购，如果是知名大厂•家所生产的产品，她会亳不犹豫地选购。业内揭秘：流动的生产商难保质量稳定“其实，有些超市的白有品牌商品真的是价廉物美，我白己就很钟情一些白有品牌，从吃的到用的都有很好的产品。”一位不愿意透需姓名的业内人士表示，Z所以现在会造成消费者对产品质最的疑虑,是因为部分超市的自有品牌一味追求低成本低价，所以质量不稳定,这会造成一些消费者对这类产品的全盘否定。国内一家知名品牌食用油企业的负责人告诉记者，他们为多家超市卖场生产白有品牌的食用油，“质量绝对和我们自己品牌产品是一样的，公司不可能为了生产这些产品去换流水线机器或者改

7、变原料和工艺，有些外资超市要求的是国外标准，其质量要求更高了。”“但问题是，一些超市的H有品牌商品并非一直由固定的生产商生产，我们也遇到过这类情况，流动的生产商就会造成产品质量的不稳定性。”该负责人表示，“我白己买白有商品时，每次都会仔细看包装上的生产企业。”行业前景销信需门店规模支撑未来或进入发展黄金期I’I有品牌意味看无品牌？“目前来看，消费者对产品品质存疑，是国内白有品牌发展的最大瓶颈。”采访屮，商业专家、上海财经大学教授晁纲令向记者表示，国外超市、卖场等零售商木身已形成品牌效应，消费者对零傅品牌