Chap4 国际市场营销调研.ppt

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1、Chap4国际市场营销调研学习目标：知识目标了：解国际市场营销调研的概念和分类；理解国际营销调研与国内营销调研的区别，了解国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程；了解国际二手数据的搜集。技能目标：学会在国际环境下营销调研问题的确定，掌握在国际环境下营销调研的设计。能力目标：具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题，为其设计相应营销调研方案的能力。宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因

2、而，尿布太薄。没有经过实地试营销和调研4.1国际市场营销调研概述4.1.1国际市场营销调研的概念营销越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普.科特勒国际市场营销调研：从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际市场调研的意义对企业决策者提供必要的支持为企业决策者提供有关消费者、竞争者及市场营销环境的信息对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇和挑战。因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可

3、以确保决策者的决策建立在对市场的透彻了解以及战略规划的基础上。国际市场营销调研的类型单一国家调研独立的多国调研连续的多国调研同时进行的多国调研4.1.2国际营销调研与国内营销调研的区别影响国际营销调研设计的差异性问题概念差异性功能差异性类别差异性语言差异性度量单位差异性调研结果的比较问题4.1.3国际市场营销决策中的信息需求战略性决策中的信息需求国际目标市场选择决策中的信息需求市场潜力市场竞争情况目标市场国的营销环境国际市场进入方式决策中的信息需求市场营销组合策略决策中的信息需求产品决策中的信息需求促销决策中的信息需求分销决策中的信息需求价格决策中的信息需求4.2国际环境下的市场调

4、研过程调研程序.JPG确定问题选择分析单位国际二手数据的收集二手资料国际营销调研设计（设计原始资料的收集方法）原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法）国际营销调研设计（测量开发）国际营销调研设计（问卷设计）调查问卷.doc国际营销调研设计（抽样设计）国际营销调研中的数据分析和调查报告二手资料二手资料（次级资料），使他人为了不同目的而进行调查、分析和归纳总结的信息。二手资料适用情况：选择出那些需要进行深入调查的国家或市场初步估计某一国家或某些国家的需求潜力监视市场环境的变化国际二手资料数据来源国内的政府和机构国际组织国外的政府和机构二手资料的特点：优点：二手资料的收集

5、节约时间和成本费用可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是否可行或资金是否够用原始数据不可能了解一个国家或消费者历史行为信息，而二手数据则是唯一途径某些情况下，二手资料更准确缺点：缺乏可得性缺乏准确性缺乏可比性原始资料，是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法）定性方法，调研结果没有经过量化或者定量分析。定性方法的具体形式：专题组座谈法深度访谈法影射法访问法（个人访问、电话访问、邮寄访问）观察法（直接观察、间接观察、借助机械的观察法）实验法（实验室

6、实验法、现场实验法）原始资料收集的存在问题语言障碍调研对象表达观点的能力调研对象回答问题的意愿实地调研中的抽样问题调研沟通方式的限制文化差异back问题的类型1_____2_____3_____同意坚决同意4_____5_____小的航空公司一般比大公司服务得好坚决不同意不同意不同意也不反对被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择李克特量表旅行团配偶和孩子同事/朋友/亲属配偶只有孩子没有在本次旅行中，您和谁一起旅行？一个问题提出三个或更多的答案供选择多项选择在安排这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？是否一个问题提出两个答案供选择单项选择例子说明名称A、封闭式问题问题的类

7、型航空公司的食品服务是极好很好好尚可质劣对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等排序量表12345极重要很重要有点重要很不重要根本不要航空公司的食物对我是对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等重要性量表大-----------小有经验-------无经验在两个相反意义的词之间列出标度，被调查者选择意愿的方向或程度语义差别例子说明名称A、封闭式问题12345问题的类型当我选择一个航空公司是，在我的决定中最重要的考虑点是--------------------