《浅谈运用数据探勘技术于财产保险业顾客关系 管 理 之效益（定稿）》.doc

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1、浅谈运用数据探勘技术于财产保险业顾客关系管理之效益本文系96.6淡江大学保险经营硕士班硕士论文摘录改写■dbr■、八—1—宣、刖S貳、顾客关系管理顾客关系管理的定义（一）顾客关系管理的类型（二）顾客关系管理的过程与循环参、资料探勘（-）数据探勘的定义（-）数抑探勘的功能（三）数抑探勘的流程肆、数据探勘运用于顾客关系管理之效益（一）顾客区隔（―）了解顾客的生命周期（四）顾客获利贡献的掌控（五）营销通路的选取（六）交叉销售(%1)异业结盟伍、结论宣、前舌工业革命后，机械化大量生产取代原先手工生产的方式，使得营销由原本的生产导向转变为顾客需求

2、导向。近年来，社会讲求客制化服务与服务质量，于是顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)开始兴起。顾客关系管理是一项经营管理的概念，要求企业将焦点放在企业营运最重要的核心-顾客Z上，藉由提供更佳的产品与服务质量，使顾客感到满意，进而以顾客为屮心，订定有效的经营管理与营运冃标，以建立企业与顾客间Z关系。因此，顾客关系管理成为现今企业十分重视的议题。随着科技技术日新月异地发展与因特网广泛且普及地运用，消费者获取信息的速度愈来愈快，进行交易的方式亦愈来愈多元化。因此，企业透过与顾客互动所收集的信息，

3、如：顾客基木数据、购买产品数据、对营销活动或产品的反应等相关数据量亦日益增加，但许多企业虽然握有大量顾客数据，却不知如何将此数据转换成对企业经营有用的信息。而数拯探勘(DataMining)的技术运用正可解决此问题，近年来，数据探勘Z所以吸引人们冃光的主要原因，在于其能够广泛地取得大量的数据，并转换成有用的信息与知识，利用该信息可以辅助企业做岀重耍Z决策。保险业所掌握Z资料量相当庞大，面对如此庞大的数据，若能从中找出的商业智慧(BusinessIntelligence)#有效地运用于经营概念与策略上，丿应有助丁•提升企业的竞争力并创造获

4、利。财产保险业因商品多为短期契约且每年需进行续约的业务特性，再加上财产保险业Z家数过多，为争取业务常以杀价或放佣做为竞争的手段，此举间接侵蚀了保险公司Z获利。若能妥善地运用数据探勘加以分析数据库Z数拯，并将萃取出的知识善加利用于经营层面上，应有助产险业者跳脱出这样的恶性竞争。本文将针对数据探勘作粗略介绍，再以数据探勘运用于顾客关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)与新产品开发(NewProductDevelopment,NPD)为例作说明，希望使产物保险业者能够有所想法做为其发展蓝海的策略，或是

5、运用相关的概念与技术找岀有利其营销的信息。贰、顾客关系管理(一)顾客关系管理的定义顾客关系管理最早开始于美国，丁V980年代初期出现，最早期被称为接触管理(ContactManagement)o在企业竞争趋于激烈下，顾客关系管理成为企业提升竞争优势的关键。透过顾客关系管理的过程，销售者将会发现销售产品更加地容易，而顾客会发现公司尝试着满足他们的需求，透过双方不断地修正互动方式，提升了顾客的满意度，进而使顾客产生忠诚，并使企业获利。顾客关系管理是企业投资与顾客需求满意度Z间达到最高平衡而产生最大利润Z互动过程(Shaw,1999),即企业

6、透过有意义的沟通来了解顾客并影响顾客，以达到增加新顾客并H防止既有顾客的流火，提高顾客忠诚度俾以提高获利的一种手段(Swift,2001)。随着科技信息的进步，顾客关系管理亦可利用软件与相关科技的支持，针对营销、顾客服务与支持等范畴，予以自动化与改善企业流^(Bhatia,1999)O此外，尚有其他学者对顾客关系管理予以定义，兹列如表1所示：表1顾客关系管理Z定义学者年代内容Kalakota&Robinson1999企业结合流程与科技，找出顾客的真正需求，并耍求企业内部在产品与服务上求改进，以致力于创造新价值与建立顾客忠诚关系。Ratc

7、liff2000以营销为基础的新观念，用来有效地维持并加深企业与顾客Z间的关系；另透过客服人员进行顾客服务，以及维持现有顾客Z工作，并分析顾客的相关数据以从事营销及产品交叉销售Z工作，以满足顾客Z需求。Jeffrey2002强调顾客满意度z提升以获得顾客关系z维持，进而使顾客价值最大化并达到企业获利Z冃的。Adrian,Ragnar&Lutz,Walter2004运用信息科技整合营销、服务。提供顾客量身订做Z服务，提升顾客忠诚度及企业营运效益的过程学者年代内容Roha,Ahnb&Han2005顾客关系管理系统建立为赢得新顾客消费的最住工

8、具，并可提升服务与产品的满意度和留住现有的顾客最佳系统。数据源：木研究整理综合以上学者的看法，可归纳出顾客关系管理是企业为了赢取新顾客、巩固既有顾客及增进顾客利润贡献度，运用整合性的资源，了解顾客，并透过所