浅谈运用资料探勘技术於财产保险业

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1、淺談運用資料探勘技術於財產保險業顧客關係管理之效益新種保險商品部朱璃馨本文係96.6淡江大學保險經營碩士班碩士論文摘錄改寫-=±3*亠彳.—宣、刖旨貳、顧客關係管理顧客關係管理的定義（-）顧客關係管理的類型（-）顧客關係管理的過程與循環參、資料探勘（-）資料探勘的定義（二）資料探勘的功能（三）資料探勘的流程肆、資料探勘運用於顧客關係管理之效益（-）顧客區隔（-）瞭解顧客的生命週期（四）顧客獲利貢獻的掌控（五）行銷通路的選取（六）交叉銷售（七）異業結盟伍、結論宣、刖言工業革命後，機械化大量生產取代原先手工生產的方式

2、，使得行銷由原本的生產導向轉變爲顧客需求導向。近年來，社會講求客制化服務與服務品質，於是顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRNI)開始興起。顧客關係管理是一項經營管理的槪念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心一顧客之上，藉由提供更佳的產品與服務品質，使顧客感到滿意，進而以顧客爲中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係。因此，顧客關係管理成爲現今企業十分重視的議題。隨著科技技術日新月異地發展與網際網路廣泛且普及地運用，消費者獲取資訊的速度愈來愈快，

3、進行交易的方式亦愈來愈多元化。因此，企業透過與顧客互動所收集的資訊，如：顧客基本資料、購買產品資料、對行銷活動或產品的反應等相關資料量亦日益增加，但許多企業雖然握有大量顧客資料，卻不知如何將此資料轉換成對企業經營有用的資訊。而資料探勘(DataMining)的技術運用正可解決此問題，近年來，資料探勘之所以吸引人們目光的主要原因，在於其能夠廣泛地取得大量的資料，並轉換成有用的資訊與知識，利用該資訊可以輔助企業做出重要之決策。保險業所掌握之資料量相當龐大，面對如此龐大的資料，若能從中找出的商業智慧(BusinessI

4、ntelligence)^有效地運用於經營槪念與策略上，應有助於提昇企業的競爭力並創造獲利。財產保險業因商品多爲短期契約且每年需進行續約的業務特性，再加上財產保險業之家數過多，爲爭取業務常以殺價或放佣做爲競爭的手段，此舉間接侵蝕了保險公司之獲利o若能妥善地運用資料探勘加以分析資料庫之資料，並將萃取出的知識善加利用於經營層面上，應有助產險業者跳脫出這樣的惡性競爭。本文將針對資料探勘作粗略介紹，冉以資料探勘運用於顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)與新產品開發(NewP

5、roductDevelopment,NPD)爲例作說明，希望使產物保險業者能夠有所想法做爲其發展藍海的策略，或是運用相關的槪念與技術找出有利其行銷的資訊。貳、顧客關係管理(一)顧客關係管理的定義顧客關係管理最早開始於美國，於1980年代初期出現，最早期被稱爲接觸管理(ContactManagement)。在企業競爭趨於激烈下，顧客關係管理成爲企業提升競爭優勢的關鍵。透過顧客關係管理的過程，銷售者將會發現銷售產品更加地容易，而顧客會發現公司嘗試著滿足他們的需求，透過雙方不斷地修正互動方式，提升了顧客的滿意度，進而使

6、顧客產生忠誠，並使企業獲利。顧客關係管理是企業投資與顧客需求滿意度之間達到最高平衡而產生最大利潤之互動過程(Shaw,1999)，即企業透過有意義的溝通來了解顧客並影響顧客，以達到增加新顧客並且防止既有顧客的流失，提高顧客忠誠度俾以提高獲利的一種手段(Swift,2001)。隨著科技資訊的進步，顧客關係管理亦可利用軟體與相關科技的支援，針對行銷、顧客服務與支援等範疇，予以自動化與改善企業流程(Bhatia,1999)。此外，尙有其他學者對顧客關係管理予以定義，茲列如表1所示：表1顧客關係管理之定義學者年代內容Ka

7、lakota&Robinson1999企業結合流程與科技，找出顧客的真正需求，並要求企業內部在產品與服務上求改進，以致力於創造新價値與建立顧客忠誠關係。Ratcliff2000以行銷爲基礎的新觀念，用來有效地維持並加深企業與顧客之間的關係；另透過客服人員進行顧客服務，以及維持現有顧客之工作，並分析顧客的相關資料以從事行銷及產品交叉銷售之工作，以滿足顧客之需求。Jeffrey2002強調顧客滿意度之提昇以獲得顧客關係之維持，進而使顧客價値最大化並達到企業獲利之日的。Adrian,Ragnar&Lutz,Walter

8、2004運用資訊科技整合行銷、服務。提供顧客量身訂做之服務，提升顧客忠誠度及企業營運效益的過程學者年代內容Roha,Ahnb&Han2005顧客關係管理系統建立爲贏得新顧客消費的最佳工具，並可提升服務與產品的滿意度和留住現有的顧客最佳系統。資料來源：本硏究整理綜合以上學者的看法，可歸納出顧客關係管理是企業爲了贏取新顧客、鞏固既有顧客及增進顧客利潤貢獻度，運用整合性的資源，