虚拟通路产业运用顾客关系管理之研究

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1、虛擬通路產業運用顧客關係管理之研究─以東森電視購物為例陳懿信世新大學資訊管理研究所陳育亮世新大學資訊管理研究所張緯良世新大學資訊管理研究所摘要虛擬通路產業目前正逐漸興盛，其中由於電視對現代人的深遠影響，使電視購物備受矚目。顧客關係管理(CRM)當前亦因能增加獲利而日漸受到企業重視，然而CRM的效益是否彰顯，仍缺乏有效的評量方法，因此本研究選擇東森電視購物做為個案公司，在提出該公司CRM應用現況之外，更希望了解顧客的感受以做為評量依據。本研究採用個案研究與問卷調查法，經由文獻彙總與訪談之後，本研究提出了東森CRM的

2、應用現況並提出功能構面來衡量顧客的感受；研究結果顯示多數顧客確實的感受到東森CRM提供的服務與效益，其中又以消費次數越多或購買金額越高者較為顯著，因此本研究推論個案公司的CRM藉由適度的顧客區隔留住了具有高度價值的顧客，並使業者更加了解顧客的需求所在。關鍵字：顧客關係管理、電視購物-22-TheResearchofVirtualChannelIndustryUsingCustomerRelationshipManagement:AnExampleofETShoppingChannelYiHsinChen,Depa

3、rtmentofInformationManagement,ShihHsinUniversityYuiLiangChenDepartmentofInformationManagement,ShihHsinUniversityWeiLiangChangDepartmentofInformationManagement,ShihHsinUniversityAbstractVirtualchannelisagrowingindustrynowadays.WiththemassiveinfluenceofTVonpeop

4、le’sdailylives,TVshoppingchannelshavecomeunderthespotlight.CRMhasbeenupheldbyenterprisesbecauseofitspotentialofbringingprofits.However,thereisnoeffectivemethodtomeasuretheefficacyofCRMsofar.Asaresult,inthisresearch,wechoseETshoppingchannelasacasestudytofindou

5、thowETshoppingchannelapplieditsCRM.Wealsowantedtobasetheassessmentonthecustomers’personalexperiences.Casestudyandsurveyareusedinthisresearch.Aftergatheringliteraturereviewandinterviewrecords,theapplicationsofETCRMandthefunction-constructsusedtomeasurecustomer

6、s’perceptionarepresented.TheoutcomerevealsthatthegeneralcustomersofETshoppingChannelhavepositiveexperiencesintheservicesandbenefitsfromETCRM,especiallythecustomerswhohavepurchasedseveraltimesorthosewhopurchasedhigher-priceitems.Inresult,thestudyconcludedthatE

7、TCRMkeepscustomerswithhighlifetimevaluebycustomersegmentationandlettheETShoppingChannelunderstandtherealneedsofcustomers.Keywords:CRM,shoppingchannel.-22-壹、緒論一、前言隨著資訊化時代的來臨，資訊的傳播變成了一件相當容易且快速的事情，過往的消費者可能需要在多方打聽之下才能夠得知的消費資訊，現在在網路、電視等媒體的多方發送之下，可說是垂手可得。在這樣的環境演變之下

8、，消費市場的形態也跟著有了不同的轉變，許多無店舖的虛擬通路產業包含了電視、網路、郵購等等，開始應蘊而生或更加蓬勃發展，在這些虛擬通路之中，由於電視媒體能夠提供豐富、多樣化的資訊且對現代人有著深遠的影響，使得人們加重了對此通路的注意，也因此電視購物近幾年的成長迅速，便成為了一個相當熱門的話題。電視購物最早起源於美國中西部的地方電視台，初為一種實驗性質的互動性節目，隨後由於其