2018奥美品牌营销工具培训课件.pdf

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1、2017奥美品牌营销工具培训课件2017.04.08市场营销战略品牌发展战略波士顿矩阵品牌理念迭代策略品牌架构爆品策略视觉表达定价策略品牌管理宏观环境PEST渠道广告需求市场分析S.T.P业务/产品品牌规划整合营销波特五力+优秀对标研发/组合公关CRM自身分析SWOT反馈品牌是什么？对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌企业战略目标品牌发展目标品牌元年：基础建设第二年第三年品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系品

2、牌管理体系中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585从零开始建设品牌企业战略目标品牌发展目标品牌元年：基础建设第二年第三年品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系品牌管理体系中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系你有什么？你是谁？以什么口吻和态度？如何交流？中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具系统化工具：品牌理念梳理逻辑战略发展未来建立受众立体化认知的价值输出点市场定位品牌品牌在市场中建立认形象知的传播语

3、言塑造受众品牌联想支持核心价值品牌定位品牌口号竞争者品牌个性品牌形象塑造支持品牌在受众心智中未来品牌传播及视觉的调性的最终认知中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具品牌资产光谱：厘清品牌核心价值我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信覆盖全中国的广播通讯涵盖新闻、娱乐、教育、广播频率、IPTV、互联肩负国家责任，为人责任、服务、全媒体、时网、移动端等全媒体终IPTV与移动端视频牌照应急服务、交通资讯与经民服务的媒体集团代、极致、平台端济等多元化的信息资讯与建立广播云平台，整合服务亲民、口碑、互动广播系统资源权威、可信赖、负责任使命、

4、创新、和谐、卓越企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么设备资产你做什么你怎样去做你是谁你为何而做产品与服务技术与方法个性与价值观使命、理想与任务中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值风格线建立（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）品牌的视觉形象和隐喻信息1品牌的背景/渊源/家族架构关系品牌认知品牌区隔同行的身份要素，受众由符号信任资产它是…品牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸此符号识别、记忆、传播品牌建立信息2品牌赋予消费者情感感性利益核心价值理性利益向潜在顾客展示对其有品牌认同信息线

5、我能得到…共鸣的满足体验意义的功能性作用正面联想理想（典品牌忠诚信息3品牌所塑造出的顾客形象以品牌的人格化特征个性型）顾客形它是怎样的…及表达此类顾客形象的方式规范品牌的传播调性和语气象及塑造载信息4我是这样的…体p它——品牌p我——潜在顾客受众对品牌的核心认同核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西识别线中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具竞争力曲线：划分核心价值权重门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值收益愉悦线基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等其他成长线成长线：企业的核

6、心竞争力产品力：收益能力、需求匹配度等用户体验：极速、360°服务、24小时营业等其他门槛线愉悦线：不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验成本CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具马斯洛模型：品牌沟通自由超越幸福追寻意义突破极限信念义气高尚道德美善自我牺牲自我实现圣人输出价值观实现理想天然返璞归真智慧真诚保护支配探索被关注成就感赞美威望自豪感优越偶像享受主宰尊重需求自尊被依附战胜荣誉地位审美轻松自主独享社区关怀家庭信任怀旧分享交往爱情爱与归属需求友情亲情依赖同情互助爱

7、国纵容安慰感性价值口碑同行关系心灵相通自信放松理性价值卫生保健医疗简单快捷稳定安全需求制度合情合理实用良好形象解决方案健康保障财富阳光空气水生理需求食衣住行睡繁衍求知中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585品牌理念体系-方法与工具品牌原型图：梳理品牌个性12种品牌原型的分类塑造信仰型自我实现型依附他人型立下秩序型亡命之徒凡夫俗子天真者探险家魔法师照顾者创造者统治者智者英雄情