市场调研简介.ppt

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1、市场调研简介深圳和而泰智能控制股份有限公司2011-05目录一、市场调研的定义二、市场调研的作用三、市场调研时机四、不宜开展的市场调研五、市场调研基本步骤六、市场调研的类型七、市场调研过程八、市场调研方法九、战略调研介绍十、撰写调研报告一、市场调研的定义以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。狭义的市场调研仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。广义的市场调研则是指针对营销过程的每一个阶段，对消费者、营销环境

2、、市场运行状态、营销效果（市场机会）等进行调查。二、市场调研的作用了解市场总的供求状况，据以调整、确定企业发展方向。企业可以进行准确的市场定位并按照消费者需要组织生产和销售。可以发现市场机会并促使企业开发新产品。充分发挥广告的作用，以促进商品销售。三、市场调研的时机决定推出某种产品之前产品推向市场之后以新产品代替老产品之前四、不宜开展的市场调研调查成本超过收益缺乏资金错过市场时机五、市场调研的类型按调研内容市场营销环境、市场需求、市场供给、市场行情、市场机会按调研方法文案调研、实地调研（询问/观察/实验）按调研对象全面调研、非全面调研

3、（典型调研/重点调研/抽样调研）按调研深度探测性研究/描述性研究/因果性研究六、市场调研过程确定调研问题设计调研方案数据的搜集与整理数据的分析调研报告确定调研目的、内容确定调研对象确定调研方式、方法确定调研时间经费预算制定调研组织计划七、市场调研方法文案调研法：查询和阅读相关的资料焦点小组访谈法：采用小组座谈会的形式，与有代表性的客户交谈深层访谈法：由掌握高级技巧的调查员深入地访谈被调查者德尔菲法：采用背对背的方式征询专家小组成员的预测意见头脑风暴法：无限制的自由联想和讨论，以产生新观念或激发创新设想投影技法：要求被调查者解释其他人的

4、行为观察法：用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象实验法：创设和控制一定的条件来进行研究面访调查：直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见电话调查：按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案邮寄调查：将事先设计好的调查表投寄给调查对象，要求填好后寄回媒体调查：以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触部分具体调研方法的比较调研方式优点缺点对策政府、官方、权威网站等1.节省人力物力，费用极低2.没有时空、地域限制1.信息公开化，独特价值低2.重复率高，准确性需要确认3.搜索排名受到外界的影响4.个别关键信息不开放，更新慢通过多种渠

5、道的信息综合评估搜索引擎1.尽可能向后多翻几页2.定期跟踪展会、会议论坛等1.可获得一手信息2.成本较低1.与调研人员沟通能力和技巧的关系大2.调研对象的权威性提高调研人员的素质行业协会资深人士比较集中，信息较准确可能受到利益集团的影响通过多种渠道的信息综合评估媒体1.费用低2.时效性强信息较分散提高调研人员的信息敏感性外部委托或购买专业报告信息系统全面客观费用高控制使用频率公司内部1.信息来源相对通畅2.费用低项目外人员积极性不高提高调研人员的内部沟通素质访谈法可获得一手信息样本数量不够，代表性差根据时间紧迫程度控制使用频率八、战略

6、调研1.竞争者调研2.市场细分调研3.产品定位调研1.竞争者调研信息来源内部外部主要公司销售人员专家和顾问内部局域网报纸和商业行业出版物供应商促销资料展示会参观工厂逆向工程竞争者识别同行业竞争者潜在进入者替代产品供应商购买者竞争者识别四种层次的竞争结构预算层次的竞争：整个消费市场需求层次的竞争：满足同一基本需求产品层次的竞争：同一产品种类细分层次的竞争：某一类型中的品牌竞争竞争者分析1.竞争者战略和目标分析2.竞争者市场份额分析3.竞争者营销活动分析2.市场细分调研程序：制定调研战略/选择细分变量/数据收集/抽样/初始市场细分研究/制

7、定细分市场分类计划/进行分析细分类型：细分消费者市场（地理、人文、心理、行为），细分企业市场3.产品定位调研定位过程：明确已存在的相关产品确定市场中影响产品销售的主要特征通过调查，了解消费者对产品的态度了解产品在消费者心目中的地位确定产品的市场定位确定关键性特征确定产品在定位图上的位置（平面直角坐标图/排比图）确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略产品定位调研价格性能A品牌B品牌C品牌其他调研产品调研（产品的概念/产品创意测试/产品测试）广告调研（文案调研/媒介调研/广告效果调研）价格调研（价值导向定价/价格测量/定价的竞争分析/捆

8、绑定价分析/定价的心理分析）满意度调研（基本理论与概念/定性研究方法/定量研究方法）十、撰写调研报告要求：1.简明扼要2.分类清晰，重点突出3.标注数据来源，尽可能使用图、表方式，文字起辅助说明作用4.阐述调研结果，提出