中国经济管理大学《广告原理》学员用书电子教辅.ppt

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1、中国经济管理大学职业经理实训班学员授课用书电子辅导资料《广告实务》中国经济管理大学职业经理实训班学员授课用书电子辅导资料《广告实务》第一章广告和广告业第一节广告概述第二节广告业概述第三节广告人本章学习目标1掌握广告的定义；2熟悉广告的特点；3了解广告的功能和分类；4了解中外广告业的历史与发展；5．理解真正的广告人应具备的素质和业务知识。第一节广告概述广告含义广告的特征广告的要素广告的功能广告的分类一、广告含义Adverture---拉丁文---引起注意、进行诱导Advertise---1300~1475---中古英语某人注意某事引起别人注意、通知别人某件事---17世纪---A

2、dvertisement---Advertising---具有了现代广告的含义《牛津英语词典》“广告”约20世纪初在我国使用和流行的。多译为“告白、告贴”等据资料记载，我国广告一词最早出现于1907年（光绪32年）清朝的《政治官报章程》中。该章程规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”一、广告含义一、广告的含义广告有广义和狭义广义广告包括商业广告和非商业广告。所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式。商业广告那些传递有关经济方面的信息、能够带来赢利的广告。非商业广告指商业广告之外的一切广告。狭义

3、广告即指商业广告，也是传统广告学的主要研究对象二、广告的特征有可以识别的广告主付费传播有特定的传播内容和目的是借助一定媒体的非人际传播有针对的传播对象和较高的表现力三、广告的要素广告主体广告客体广告内容广告中介三、广告的要素广告主体——也称为广告者。是指发布广告的主体、包括企业、个人或团体。特征：---拥有一定数量和质量的产品（或服务）---有明确的广告目的---明确了广告活动大一种投资活动---对广告效果的客观预期三、广告的要素广告中介是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。。国外把广告业称为传播产业广告客体是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，包括现在的消费者和潜在的消费

4、者三、广告要素广告内容商品信息商品的性能、质量、购买时间、购买地点等劳务信息各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息。如：理发、旅游等观念信息通过广告倡导某种意识、使消费者树立一种有利于推销商品或服务的观念四、广告的功能从企业角度考察的功能传递信息，沟通供需引导大众消费，激发购买需求劝说、提示购买增加市场份额塑造企业形象增强企业竞争力激励生产，提高竞争能力从消费者角度考察的功能帮助做出正确的决策帮助树立正确的消费理念帮助节约收集信息和购买时间五、广告的分类按广告目标分类按广告的直接目的分类按广告的诉求地区分类按广告的诉求方式分类按广告的传播媒体分类按广告对象分类按广告主分类五、广告的分

5、类按广告目标分类按广告的直接目的分类按广告的诉求地区分类按广告的诉求方式分类按广告的传播媒体分类按广告对象分类按广告主分类按广告目标分类按广告目标不同分，有告知广告、劝说广告和提示广告。(1)告知广告。从告知广告的功能来看，告知广告主要用于产品的导入期，目的是传播新产品或新品牌的信息，建立最初的需求，也用于通知价格的新变化。(2)劝说广告。劝说广告用于鼓励消费者购买本品牌的产品，改变他们对本品牌的认知，激发他们试用，鼓励他们重复购买，最终建立品牌忠诚。(3)提示广告。从记忆的机理来考察，提示广告是用于保持消费者对品牌的记忆，保持消费者对该品牌的熟悉度，以促进其继续购买该品牌的产品。按广

6、告的直接目的分类按照广告的直接目的不同分，有销售广告、观念广告、公关广告、求购广告。(1)销售广告，其以销售商品或劳务作为广告的直接目的，是商业广告中数量最多的一种。(2)观念广告，是以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，观念广告能加强对消费者的教育培训，如倡导家电节能、装潢环保等的观念广告。(3)公关广告，即以树立企业形象、沟通企业与社会各界的关系为直接目的的广告，也可称为形象广告。20世纪60年代，美国广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)

7、提出“品牌形象”理论，后逐步为企业所接受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。美国“万宝路”所(4)求购广告，是以寻求购买本企业经济活动所需的生产和经营要素为目的的广告。按广告的诉求地区分类按广告的诉求地区不同，分为全国性广告、区域性广告、地方性广告。(1)全国性广告，广告传播面向全国范围。这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业，使用范围广，区域分散。如通过中央电视台(简称央视)或全国报刊发布的广告，即属此类。(2)区域性广告，是以特定地区为传