第1章 市场调查课题的界定及调查方案的设计.ppt

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1、市场调查与预测——理论、实务、案例、实训主讲：杜明汉1.2市场调查课题的界定1.3市场调查方案的设计技巧目录1.1市场调查概述第1章市场调查课题的界定及调查方案的设计学习目标理论目标：学习和把握市场调查的含义和特点、课题的调查路径，认识市场调查的作用、调查课题的几种类型，把握市调查课题的背景、市场调查方案的内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导与市场调查课题界定和调查方案设计相关的认知活动。实务目标：学习和把握市场调查步骤、界定市场调查课题的一般工作程序、市场调查方案的编写技巧以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务

2、知识规范市场调查课题界定和调查方案设计的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“市场调查课题界定和调查方案设计”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。实训目标：引导学生参加“市场调查方案设计”业务胜任力的实践训练。通过切实体验“市场调查方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《××产品（或项目）市场调查方案》的准备与撰写等有质量、有效率的活动。引例：Kraft公司推出EasyMac方便通心粉当卡夫（Kraft）公司推出新的产品系列EasyMac方便通心粉时，管理

3、层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。EasyMac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自EasyMac投放市场以来，并没有达到预期效果——5%的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信EasyMac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了调查，

4、结果显示人们曾经关注过EasyMac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过EasyMac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对EasyMac的口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信EasyMac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过EasyMac的顾客中存在很大差异。55%的使用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那些没有使用过EasyMac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们

5、的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢EasyMac是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃。EasyMac可以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后，调查显示卡夫EasyMac在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。可见，虽然很多因素促使了EasyMac的成功

6、，但市场调查发挥了最重要的作用。1.1市场调查概述1）市场调查的含义市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和要求、购买的行为和动机等的研究。广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。1.1.1市场调查的含义及特点2）市场调查的特点（1）市场调查的真实性和科学性（2）市场调查的时间性和连续性（3）市场调查的比较性和竞争性（4）

7、市场调查的系统性和相关性1.1.2市场调查的作用及步骤1)市场调查的作用（1）有利于为企业经营决策提供依据（2）有利于企业发现市场机会（3）有利于企业在竞争中占据有利地位（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础同步案例1-1福特汽车公司新车型设计调查背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点

8、的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？分析提示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服