第2章市场调查的内容与调查方案设计ppt课件.ppt

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1、第2章市场调查的内容与调查方案设计2.1市场调查的内容2.1.1宏观环境调查2.1.2微观环境调查2.1.3市场营销活动调查2.2市场调查程序与调查方案2.2.1市场调查的程序2.2.2市场调查方案设计的意义2.2.3市场调查方案的设计2.1市场调查的内容2.1.1宏观环境调查市场环境的变化直接影响市场需求的变化，宏观环境调查包括政治法律环境、经济形势、社会文化、科技环境、人口及自然地理情况等各个方面调查。供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化市场环境构成要素1.政治法律环境调查政治因素指国家的政体、政局、政策等

2、的状况。(1)国家制度和政策。(2)国家或地区之间的政治关系。(3)政治和社会动乱。（4)国有化政策。法律因素指与市场有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。尤其重要的是经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。2.人口环境调查人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择。（1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口规模的大小与这类商

3、品需求量成正比。（2）人口地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关系。（3）人口的结构。人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。3.经济环境调查经济环境调查主要包括对消费者收入、消费者支出、消费者信贷及居民储蓄等指标的调查研究。4.社会文化环境调查社会文化环境调查，就是对一个国家、地区或民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和居民受教育程度等方面的调查。5.自然环境调查自然环境调查包括自然物质环境和自然地理特征的调查。自然物质环境是指自然界提供给人类各种形式的物

4、质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然地理环境的调查包括地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。6.科技环境调查科技环境调查包括新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等的调查。科学技术革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会科技创新和改良导致大量新产品的出现科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平。市场微观调查所需要调查的内容也很丰富，微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。这里列举微观环境中最重要的三个要素消费者、经

5、销商、竞争者调查的内容。2.1.2微观环境调查1.消费者调查（1）市场需求量调查市场需求潜量是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。（2）影响消费者购买行为因素调查影响消费者购买行为因素多种多样，如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。（3）消费者购买行为过程调查消费者购买行为调查是指对产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动。购买决策五阶段引起需要收集信息选择评价决定购买购后感受影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化

6、亚文化相关群体家庭社会阶层年龄生命周期职业收入生活方式个性价值观念动机感觉学习信念态度消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销经济技术政治文化选择产品选择品牌选择厂家购买时间购买数量2.经销商调查（1）经销商资信调查.企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，（2）经销商经营范围。经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，（3）经销商仓储及设施。经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输

7、设施、运力怎样等。（4）经销商销售网络。经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。（5）销售人员的调查。领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的人个素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。3.竞争者调查调查竞争对手，有以下几个间接的途径：一是通过竞争对手的经销商来了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价格，同时了解经销商对竞争对手的评价；二是调查竞争对手的终端管理，了解竞争对

8、手的终端陈列、促销、促销人员素质等相关信息；三是多搜集接触竞争对手发布的广告，从上面可以了解到竞争对手的广告发布策略，广告诉求等相关信息，最好的办法是直接找到竞争对手发布广告的媒体公司，了解竞争对手的广告发布频率等情况。竞争对手状况调