《市场调查的内容》PPT课件

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1、市场环境：指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。宏观环境调查的内容微观环境调查的内容讨论：1）一个新产品上市3个月后的调查，你觉得应该调查哪些方面的内容2）一个石油企业要去国外开拓市场，应该知道哪些信息第三讲市场调查的内容（一）宏观环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查政治法律环境调查政治权力：进口限制、外汇管制、劳工限制、绿色壁垒、反倾销政治冲突：政治巨变、地区战乱适应当地法律（为什么跨国公司本土化经营，以GOOGLE为例）熟悉中国的各种法律案例：1）中石油、中石化2）“米沙的悲剧

2、”3）克林顿的头像经济环境调查经济发展水平经济结构：新能源消费支出模式和消费结构的变化：恩格尔系数货币政策与信贷：人民币升值讨论：1）华为、诺基亚、苹果3）麦当劳、肯德基等等社会文化环境调查民族特征价值观念生活方式（地铁现象）风俗习惯伦理道德教育水平等小贴：“三个女孩的不同反应”——你知道他们都是那些国家“一个男士的恋爱故事”科技环境、自然环境科技环境：新技术、新工艺、新产品、新能源、新标准自然环境：地理、气候、资源、能源等小贴：日本汽车在加拿大的遭遇案例分析：安徽特酒集团市场调研案例分析案例战略制定过程中，市场调研与分析该如何进行？

3、案例分析：可口可乐新口味为什么不受待见？问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?消费者调查市场需求调查竞争对手调查产品调查（新产品测试）价格调查销售渠道调查宣传与广告调查二、微观环境调查（一）消费者调查消费者结构调查：性别、年龄、职业、收入构成、教育程度消费者数量调查：长期购买者、新增、不同时期消费者数量，及时调整生产或销售消费者购买动机调查：掌握“为什么购买”“为什么不购买”，“五层次需要理论”例如：帮宝适、速溶咖啡等消费者购买行为调查：“5W1H”消费者满

4、意度调查：产品的实际情况=？消费者的期望，如何调查？5W1H购买什么：名牌的、非名牌的为什么购买：理智还是情感何时买：季节、假日、闲暇时间何处买：“网购”、“现场”，问：whatinnet?谁来买：谁要买（使用者）、谁去买（执行者）、谁决定买（决策者）怎么买：满意度调查首先，列出所有可能影响消费者满意度的因素按照重要程度排序然后选出企业最关心的相关因素，因素控制在10-20个让消费者做出评价，一般是2项、3项、5项以5项为例：非常满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意2007年国产轿车消费者满意度调查调查问题很满意满意一般不满意

5、很不满意1.请问您如何评价车辆的整体造型设计风格2.请问您如何评价车辆的内饰设计风格3.请问您如何评价车辆的漆面质量4.请问您如何评价车辆的动力性5……….（二）市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的需求总和。市场需求调查的内容（1）社会购买力（需求总量）调查（2）市场商品需求结构（衣食住行）调查（3）消费人口结构（年龄结构：老中青小）调查（4）市场潜在需求调查（三）竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括（1）竞争对手的数量、经营实力、所在地、活动范围、经营规模、资金状况（

6、2）竞争对手的市场占有率（3）竞争对手的竞争策略与手段：销售渠道、广告策略等（4）竞争对手的产品：品种、质量、价格、服务、声誉等（5）现有竞争对手、潜在竞争对手（四）产品品牌调查产品概念调查：消费者对概念的理解程度、产品个性产品实体调查：质量、功能、款式、用材产品包装调查：外观、颜色、容量、图案、用材等产品品牌（形象）调查：文字、图案、标记、符号、品牌在消费者心目中的形象产品服务调查产品市场占有率调查（五）价格调查价格敏感度调查（如：房价）消费者价值感受调查竞争产品价格调查成本调查例：惠普复印机定价1500元有讲究，国产VCD定价50

7、00元的后果。一件衬衫定价100元还是定价2000元.薄利多销还是撇油战略？（六）销售渠道调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。（国美大中淘宝）调查内容：（1）渠道类型调查（选址、渠道模式）（2）渠道成员调查：中间商的实体分配力、服务能力、销售能力、管理水平、营销技术、信息收集力等问题现有渠道人员是否满足渠道是否通畅，不通畅的原因各个环节库存是否合理，是否有积压市场上是否有经销某种或某类产品的权威机构主要的中间商对经营该产品的要求等（七）宣传与广

8、告调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括广告促销、人员促销、营业推广和公共关系等。广告调查：广告信息、广告媒体（试听广告、阅读广告、邮寄广告、户外广告）、广告效果（社会效果、心理效果、销售效果）（如果调查一下放在《