有困难要上,没困难,制造困难也要上.doc

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1、有困难要上，没困难，制造困难也要上孙煜合效策划导语：交朋友，有困难要上，没困难，制造困难也要上。工作中，有困难要上，没困难，制造困难也要上。市场推广，有困难要上，没困难，制造困难更要上。交朋友，有困难要上，雪中送炭；没困难，制造困难也要上，不可或缺。工作中，有困难要上，堪当大任；没困难，制造困难也要上，锻炼智商。市场推广，有困难要上，是打造企业的核心能力；没困难，制造困难也要上，是引导客户需求，创造市场容量。煜议，今天与你聊聊市场推广的事。一个关键词“困难”，两个方法“识别冲突”“主动赋能”。在营销活动中，大致可以分为前端与后端。前端进行业务板块规划、产品规划、品牌形象梳理；后端着

2、重营销模式、渠道布局、推广策略、促销活动、广告公关等。在前端的策划中，已经形成共识，要围绕消费者需求与市场之间的冲突展开，要着力解决消费者的“困难”。而，对后端的规划，更多的是在现有模式、工具中筛选，整合所谓的最优策略。“套路”，对，都是“套路”，今天“店庆，打五折”，明天“五一，大放价”。合效策划认为，真正有效的后端策划应着眼于“困难”。识别从经销商到消费者在产品消费过程中障碍，帮助其解决困难，从而优化市场效率。做饭，买肉。大型超市买的品牌肉更加放心，但每天排队不方便；社区菜市场，方便快捷，但质量不放心。于是金锣、双汇创新渠道，到社区周边开连锁肉店，解决了消费者的消费障碍，获得市

3、场。喝酒，开车。喝酒不能开车，开车不能喝酒，餐饮消费群体面临障碍。在诸多品牌还在买一赠一，优惠贰拾圆，送打火机的背景下；某一酒企，“喝***品牌白酒，赠送代驾一次”，帮消费者直接解决饮酒的障碍，获得市场。买房，房贷。大部分消费者买房需要考虑房贷，且明显公积金贷款费率低于商业贷款。诸多品牌还在“交五百抵一万”、“买房子，送装修”的背景下；某一房企，“我们是国企，有能力帮你解决公积金相关问题”，获得市场。重要的事情再说一遍，孙煜认为：市场推广策略的出发点应在于识别消费过程中的障碍，然后解决障碍。而不是在已有推广手段中巧言令色的组合。套路，永远深入不了人心。空气净化器产品已经出现二十余年

4、，2013年之前，极少家庭使用。就像，或许，你用过亚都牌加湿器，可是，你不一定知道，这是个做空气净化器起家的企业。PM2.5指数被曝光、柴静视频被大量转发、APEC蓝被调侃呼吁。之前没有被意识到的空气质量问题，迅速引起消费者关注，导致消费者对空气净化器产品高度介入，从而，带来相关产品市场爆发。再比如，某一面粉企业做市场推广活动中，因面粉产品的同质化，消费者介入度极低，对活动的参与程度差。在地推设计中，将活动引入了“什么面粉更适合小孩肠胃”的话题，从而制造“困难”，制造“关注”，引起消费者介入。在这里，将制造“困难”的过程称之为“主动赋能”。合效策划认为，在推广传播中，若原有方式、产

5、品的消费者粘性、关注度太低，则一定要经过“赋能”这个环节，通过嫁接相关主题，人为制造“困难”，引流消费者关注。营销分前端、后端。前端的出发点是“冲突”，后端的出发点亦是“困难”。营销的本质不是造概念、玩噱头，而是提高效率、满足需求。当然，也包括给消费者找找茬，制造困难，觉醒潜在需求。中国十佳策划机构——合效策划，首创系统营销理论，更多原创思想请关注“系统营销”公众号。