媒介经营与管理复习资料.doc

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1、一.规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。三.两次销售：第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币。需要强调的是，媒介产品的两次销售是合并进行的，媒介消费者在获得内

2、容产品同时也获得广告产品。媒介从广告市场获得的收益各不相同。另外，并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。四．媒介市场细分判断原则：1.可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。2.可收益性：媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。3.可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。4.相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。5.可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效

3、方案。五．媒介目标市场选择的主要模式无差异性市场策略完全差异性市场策略市场专业化策略产品专业化策略选择性专业化策略集中性市场策略六.媒介市场定位的涵义媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。七．媒介市场定位的必要性1、以受众为主的卖方市场已经形成。2、传媒市场分化提出的新要求。3、提高传媒效能的必然要求。八.媒介市场定位的主要类型1、避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正

4、面竞争，共谋利益，共同发展。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容。2、缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。如《北京晨报》定位，抓住了早间时段的空隙，获得了成功。3、迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大。如《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。4、重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状

5、况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办至今对其读者的定位就经历了农村专业户--从事生经营的人--改革经营者--企业家和管理人员--市场竞争中的追求者--企业的中层管理者等多次的调整。5、差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。九．媒介产品的营销决策1、媒介产品定位策略2、媒介产品的生命周期策略3、媒介产品的组合策略4、媒介产品开发策略十．媒介产品的生命周期产品生命周期（productlifecycle），简称PLC。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期

6、、成熟期、衰退期四个阶段。并不是必须经历这四个过程，可以跳过其中的阶段。十一．传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。十二．传媒产品组合的作用：1．全面覆盖市场；2．降低市场风险；3．有效配置资源。十三．传媒产品组合策略：1.核心产品策略2.结构一致策略3.生命周期策略十四．媒介产品开发的策略：1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略3、产品系列开发策略4、单一产品开发策略5、产品全面开发策略十五

7、．在媒介产品经营中是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手

8、段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。（3