第4讲 麦当劳化与消费社会.ppt

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1、第四讲消费社会与麦当劳化一.什么是消费社会消费社会指在当代的后工业社会里，消费已取代生产成为社会生活的主导动力和目标，而生产和消费也不再仅仅是经济术语，其本身已具有了文化的内涵。消费社会的出现：欧美——1920年代以后日本——1950年代以后在20世纪20年代期间,大众消费———标准化的品牌商品的生产、分配和购买旨在范围最广泛地使公众购买成为可能———越来越普遍。到了20年代结束之时,大多数美国人不管他们不得不开销了多少钱,都承认大众消费在整个国家购买上的主导地位日益上升。二.消费社会的特征1.炫耀性消费社会阶级与消费的关系：消费物品不是为了生存，而是为了创造自己与众不同（让人羡慕）的基

2、础。拥有这些东西代表着拥有较高的社会地位。有闲阶级进行炫耀性消费。而有闲阶级的这种炫耀性消费最终又影响到社会的每一个人。在决定消费为何种东西上，其他阶层的人最终会仿效社会阶层最顶端的有闲阶级的行为。大部分人仿效他们上一阶层的人的购买行为，但最后有闲阶层的品味由上而下影响了社会阶层每一个人。炫耀性消费与炫耀性休闲：休闲是最早凸现个人社会地位的方法。但现代社会，人们用明显的消费（浪费东西而并非浪费时间）来制造这种区分。例如：购买昂贵的商品，而不买具有相同功能的廉价商品，就是浪费物品的实例。现代社会，精英比较可能采用炫耀性消费，而不是炫耀性休闲来显示自己的社会地位。因为别人比较看得见明显的消费

3、。2.大众消费的社会心理人口高增长潜力时期：传统导向性人口过渡增长时期：内在导向型初期人口较少时期：他人导向型他人导向性格：第二次世界大战后，美国大都市的中产阶级，尤其是年轻人中出现的性格特征。他人导向性的性格特征：把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。这种来源也是“内化”了的，它依赖于早年生活烙下的痕迹。他人导向性格的人所追求的目标随着导向的不同而改变，只有追求过程本身和密切关注他们举止的过程终其一生不变。他人导向者把他人的赞同与指导当作导向之主源，当作感性范畴之主源。他人导向型的人虽然眼里紧盯着大众、紧随大众，但却在外在细节的表现上未能

4、和内心体验保持一致。即他与大众保持一致的高度敏感性在更高水平上超过了其外在表象。任何独立的和依赖上帝的念头，都无法阻止他求助他人来指导自己追求和解释人生经验，充当导向的他者一定是好人和最优秀的人。鲍德里亚的消费社会理论主要观点：现代资本主义社会已经从生产社会转变成消费社会。在资本主义早期，消费者是自主的。但在晚期资本主义社会，消费者的消费行为受到资本家的控制。消费力（例如，广告商、购物商店、麦当劳、迪斯尼乐园）在消费领域里各自扮演着重要角色。虽然这些力量与生产不是完全分离的，但他们在消费的领域里起到关键作用。消费最重要的是符号而不是物品本身。作为一种语言的消费：物品的消费就像是语言的一种

5、。在消费中，每样消费品都代表着一种语言例如，各种汽车品牌象征着不同的身份。消费基于其他人对我们消费的意义的了解。我们能够解释这些符号是因为我们都了解符号的符码，而且也都被符码所控制。符码——是了解符号，以及了解符号如何彼此相关的一组规则系统。因为我们都了解符码，而且也都为符码所控制，因此我们对符号隐含的意义都能产生相似的了解，并且了解这些意义的之间的关系。例如，购买名牌服装的主要原因基于假设别人会了解此符号的意义，并且也认同此符号的意义、认同我们去购买它。我们消费物品时，既是在消费符号，同时也是在此次过程中定义我们自己。“通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的

6、位置，始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。通过各种物品，一种分层化的社会开始说话……为了将每个人都保持在一个确定的位置里。”人们（在很大程度上）就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与他人相区别的。我们所消费的并不是物品，而是各种符号。“消费……是一种系统化的符号操作行动……为了成为消费物品，物品必须成为符号。”在对某些物品进行消费时，我们是在表明我们与那些消费着相同物品的人是类似的，而与那些消费着其他物品的人之间是不同的。正是这种符码控制着我们该如何消费。消费与“需要”的满足不再有任何联系。我们不在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的

7、那些东西。消费与“现实”之间也没有任何联系。消费是对可供消费的物品-符号所进行的系统化和无限期的占有。而她们本身是不“真实的”。例如，当我们在麦当劳购买一个汉堡时，我们主要不是在购买食物，而是在购买“汉堡”向我们表明的某种东西，如一个快节奏的、流动的社会的一部分，或者我们吃不起过于精心制作的菲力牛排。在为符码所控制消费社会，人际关系已经转变为与物品尤其是与那些物品的消费之间的关系。结论：当代已经成为一个以“消费和丰裕的显著性”为特征