第八章 广告策划与广告目标.ppt

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1、第八章广告策划与广告目标第一节广告目标的内涵与特征第二节广告目标的内容与分类第三节广告目标的制定原则及影响因素第四节制定广告目标的方法所谓广告目标，是指在某一指定时间之内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。具体来讲，就是广告主通过广告媒介将广告讯息传递给受众时，其所要达到的目的。一、广告目标的内涵一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标，广告是一种大众（传播）沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性，消费益处，品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。第一节广告目标的内涵与特征二、广

2、告目标的特性（1）精确性（2）具体性（3）单一性（4）可测性（5）时间性三、广告目标与营销目标的差异1.目标指向不同2.时间周期不一样3.结果表现不同四、制定广告目标的作用1.广告目标可以作为评判标准2.广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据3.广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通4.广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识5.广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制一、广告目标的内容广告目标，是广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务，传播任务肯定是各式各样，种类繁多的，但是广告目标不是任意的传播任务，而是特定的传播任务，这种特定性就体现在是为广告

3、主实现营销目标服务的。第二节广告目标的内容与分类二、广告目标的分类1.广告目标体系2.广告目标分类（1）行动目标（2）信息目标（3）传播目标一、广告目标的制定原则1.统一性原则2.可行性原则3.具体性原则4.集中性原则第三节广告目标的制定原则及影响因素二、影响广告目标的因素1.市场因素2.产品因素3.购买决策周期4.企业营销状况一、广告目标的设定基准1.以产品销售情况来设定广告目标2.以消费者消费行为来设定广告目标3.以传播效果来设定广告目标第四节制定广告目标的方法二、广告目标的制定方法1.科利的DAGMAR法2.马洛尼的CAPP法3.L＆S法1.如何理解广告目标与广告

4、战略的关系？2.你认为成功的广告目标应具备哪些基本特性？其基本内容是什么？3.广告目标与营销目标有哪些重要区别？4.简要描述出你所理解的广告目标侧重图。思考题：5.影响广告目标制定的因素主要有哪些？你个人认为，其中哪个因素最重要？为什么？6.在几种广告目标的制定方法中，你较认同哪一种？结合广告个案，尝试为某一产品广告运动设定广告目标。7.实地走访F至B家广告公司，看看它们使用何种广告目标的设定方法，并做出自己的分析和判断。思考题：经典广告案例点评之二经典案例1立邦漆——以民族风格成就国际品牌资料研讨经典案例1拜高杀虫剂——好莱坞影响下的成功经典案例2耐克的神话——耐克的

5、广告传播经典案例3