消费沟通与消费心理.ppt

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1、第11章消费沟通与消费心理学习要点：掌握销售服务的心理功能和策略掌握公共关系心理策略了解消费者购买心理发展过程与服务方法，合理排除和防止购买冲突了解消费者拒绝购买态度的类型与转化德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它之所以能屹立于汽车业界长盛不衰，除了引进领导潮流的创新技术，推出新卖点（大打“安全牌”、环保至上）之外，与其无处不在的服务促销是分不开的。1．奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间就已经开始了。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车

2、辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有3700种型号，极大地满足了顾客的需要。奔驰公司十分重视争取潜在的客户。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始抓起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样，顾客买奔驰车首先买到了满意的质量和服务。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚2．奔驰公司的售后服务无处不在。周到的

3、售后服务，使奔驰车主没有半点烦恼。在德国本土，奔驰公司设有1700多处维修站，雇有5.6万人作保养和修理工作。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰维修站。国外的维修点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚奔驰一般每行驶7500千米需要换机油一次，行驶1.5万千米需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心，并因此培养出大批品牌忠

4、减的消费者。11.1销售服务案例：奔驰服务培养忠诚销售服务是指商品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通（商流和物流）而提供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。11.1销售服务11.1.1售前服务的心理策略售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的名种服务。要抓好三件事：①搞好市场调查与预测，②采购适销对路的商品，③搞好宣传，加强消费引导。售前服务工作主要包括货源供应、商品的运输

5、、贮存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。1．售前服务的含义11.1.1售前服务的心理策略2．售前影响消费者心理的因素影响因素相关群体与家庭商品广告商品设计流行与时尚文化11.1.1售前服务的心理策略3．售前服务策略（1）文化策略。（2）流行策略。（5）广告策略。策略（3）家庭策略。（4）设计策略。11.1.2售中服务的心理策略售中服务是在商品销售成交过程中为消费者所提供的各种服务工作。其主要内容有介绍商品、充当参谋、付货与结算，其核心是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，让消费者体会到占有商品的愉悦。1．售中服

6、务的含义11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品价格①具有衡量商品价值的作用②具有消费者自我意识的比拟作用③具有刺激或抑制消费者需求的作用11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素柜台服务柜台服务即销售服务，是商店营业员销售商品的过程，也是为消费者服务的过程。11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品包装①指示功能②信任功能③便利功能④美化功能⑤联想功能11.1.2售中服务的心理策略2．售中影响消费者心理的因素商品名称与商标商标是区别不同商品生产者、经营者的特定标志。11.1.2售中服务的心理策略

7、2．售中影响消费者心理的因素店容与店貌指商店内外的容貌、面貌11.1.2售中服务的心理策略3．售中服务策略服务策略价格策略包装策略服务策略形象策略11.1.3售后服务的心理策略售后服务就是在商品到达消费者手中、进入消费领域后，还要继续提供的各项服务。售后服务的主要内容有：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。这些是使商品真正发挥效用的必不可少的服务工作，实际上是企业生产功能的延伸。1．售后服务的含义11.1.3售后服务的心理策略2．消费者购后心理购后心理据理力争的心理求助的心理试探的心理11.1.3售后服务的心理策略3．售后影

8、响消费者心理的因素影响因素运输与安装维修与保养承诺与兑现售后服务的持续性11.1