德安杰旅游策划-动态营销.doc

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1、中国旅游目的地动态营销系统构想德安杰环球顾问集团贾云峰前言德安杰环球顾问集团（D&JGlobal）是中国最具影响力的旅游策划和营销公司之一。集团提供创新传播一体化解决方案，贯穿旅游的调研、定位、规划、投融资、营销、推广、监控、模式研究等旅游全产业链的创新研究顾问公司。强调“策划先行”的原则，以“事件营销”为抓手，强调新媒体推广和传统媒体的放大效能，是中国国家旅游局、山东省、河南省、江苏省和中国多市政府、旅游局营销顾问合作单位，是中国众多著名旅游品牌的直接参与者或核心策划人。“为山川立境界，为乡土传精神”，本报

2、每周刊载一篇“峰景无限”的创新案例，让你在奇思妙想的新锐思考中，感受旅游营销的创意快感。“旅游目的地营销系统”之所以被认为是目前世界上最先进的旅游营销结构体系，并成为当前推动中国旅游营销市场走进全新时代的重要工具，源于其可持续、可循序渐进的动态系统本质。旅游目的地营销系统的作用因素有很多，但在结构层面，构成一个基础的目的地营销系统，主要包含四大系统，即：调研系统、服务系统、营销系统、市场信息反馈系统——通过调研，得到旅游目的地营销所需的各种数据；根据此数据，规划出最契合旅游者需求的服务体系；为了配合和推广这套

3、服务体系，就要有针对性地施以营销系统的再整合；最后从网络、实际游客或者第三方调查中获得的市场反馈信息，又会再度循环到第一阶段的调研中，对调研起到一定程度的调整和修正作用。以此类推，四大系统始终处在一个动态关联和动态调整的链条中，形成自成体系的生态营销系统。旅游动态营销系统之调研系统归根到底，旅游目的地营销系统是为旅游者提供服务。游客从哪里来？游客年龄层分布如何？游客是否满意目的地景区的配套设施……这些游客基本信息的调研资料，直接影响到目的地营销活动是否能有的放矢地进行，从而更好地服务旅游者。因此，调研系统，就

4、成为了旅游目的地开展营销策划的前提和基础，指导着目的地营销策划方案的制定。一个成功的目的地调研，不仅可以增加目的地营销开展的可行性与精准度，更可以降低目的地营销的风险成本。一套完整的目的地调研系统，通过观察、问卷调查、专题讨论和实验等调研手段，合理利用网络平台、门市平台、旅行社平台等，能够做出准确的客源市场结构分析。旅游动态营销系统之服务系统通过调研，将其结果数据化，是开展服务系统的一个有力依据。以目的地景区为例，依托第一步市场调研的结果，从景区服务产品的设计入手，设计出满足不同游客人群个性化需求的产品（例如

5、，调研结果显示，前来目的地的游客人群中以银发族为主，这就要求景区在配套设施上，要充分考虑老年人的身体状况和行旅需求，如设置全程无障碍通道等）；从服务体系入手，打造个性化的服务模式，比如展览馆的盲人“视听”系统等；从培训入手，制定标准化的服务，从服务人员的微笑、服装、礼貌用语、服务礼仪等多角度培训服务人员，确保服务质量。旅游动态营销系统之营销系统旅游动态营销系统中的营销系统，是整个动态系统链条中的核心，它是目的地为旅游者创造游览、度假内涵价值，实现与旅游者交流互动，并最终获得旅游产品销售收入和投资回报的主题系统

6、。在旅游营销环境中，营销系统主要被划分为四个模块，即：传统媒体营销、事件营销、节庆营销和新媒体营销。在旅游市场营销环节，利用平面、电视、广播等传统媒体，充分发挥其历史悠久、覆盖面广、影响力强、权威性大等优势，与新媒体一起，共同推动旅游目的地营销效果的提升和放大。以具有区域旅游合作破题意义的中国（三门峡）黄河旅游节、好客山东贺年会之“黄海波私访山东·微博高铁全体验”等活动为代表的事件营销模块，其传播类型是通过精心策划的具有鲜明主题、引起全社会轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个或系列性组合的事件营销，实现目的地品

7、牌知名度和影响力的有效塑造和传播，从而带动促进旅游产品销售。此外，节庆活动越来越成为旅游者选择出行目的地的关键因素之一，直接左右着旅游者出行的动机。而在互联网时代，旅游目的地须充分利用互联网平台，发挥搜索引擎、微博、微信、APP等多样新兴媒体传播特点，服务于越来越个性化的旅游者，做到“线上线下”的有机结合。另一方面，新媒体也带来了营销效果的数据化支撑，这些来自营销全程的数据，为整个营销系统的自身动态调整，提供了革命性的推动力。旅游动态营销系统之市场信息反馈系统整个动态营销系统的最后一环，是收集来自市场的反馈信

8、息，正确解读反馈数据。信息反馈系统可以关联目标用户群行为分析、旅游推广成本分析、广告推广效果说明以及下阶段推广效果预期等内容。这实际上就是对之前工作的一次检验，对前一阶段所做传播效果的监控和评估。同时，这些信息也将成为新一轮营销的参考依据，直接决定新一轮营销的调研部署和后期修正。与此同时，对反馈信息的收集整理过程，亦可以作为目的地建立游客信息库的过程，即谁能以健康持续的方式获得游客信息，谁就掌握了未