第6章 房地产产品策略.ppt

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1、第6章房地产产品策略韧运裤橇歇揍蓄炯靡慕觉臆萎匡速纫阂兄幕撩捌诌榨笺圃钎财沏群烁艰沙第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略内容提要6.1房地产产品概述6.2房地产产品定位策略6.3房地产产品定位方法6.4住宅的选型6.5房地产产品生命周期策略6.6房地产产品的差异化策略6.7房地产产品品牌策略盟禄办系嘲见沾虽燕划敝埋肢址遣狈舞肺扦绥厦瞩池纹躯擂孟恩鬃减延若第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.1.1房地产产品的整体概念1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者

2、可直接观察和感觉到的内容。3、房地产附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。揣覆按惦钟具戎文街受闻喂枪命挽苑艇希孔久衍所敌既银坪育村践氰摊脖第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.1.2房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事

3、务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。森砸襄族芳檄添胆乍挫管鹃榨淌鬃枢切件请涩贞匙服跋醒演备政委擎霸县第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略5、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点：①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用

4、自建方式，也可采用买卖或出租形式。6、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。涩糯卯茂痢彝脐曲倍商稀衫强故铬茨滋乍另总编袱舅窿欺剃岳熊玫杀驭沼第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.2.1住宅产品的功能定位1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类（1）基本功能（2）辅助功能2、住宅产品功能定位的基准点——消费者3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源5、住宅产品功能定位的确定酉莽

5、蜒拇裹联馅脂臃邑防罗私嵌讽吸瓦刁致顶聪霹逾洋盒秽仿驹鳖恳栈比第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.2.2住宅产品的形式定位住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。柑经篓涤愁冕弦锡裸粥浓吓钾耶棕搭卢淌姐辣剧敲余涡财驳剂赢数羊埂扑第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.2.3住宅产品的服务定位住宅产品的服务定位，是为了实现住

6、宅产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。梯膏芯疏混茧蒙能蚜藏契沫怪瘟釉章樊识搂髓徒匝癌矢贸绑整禹胆炼凭隅第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略6.3.1市场分析方法1、市场分析方法的概念市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位方法。饮壤魏堕示压帧疮匝裔魔炼吼茨商干辣师美么肮冠窜熏缀饯链龟拍橱峨挡第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略2、市场分析方法的流程慈鸯

7、渐手边使秧篡褒懒蛋壮阵莫赫倍搐免悉哮辱祖披斟核猿侩柄淋姨恼嘉第6章房地产产品策略第6章房地产产品策略3、房地产市场环境研究的内容（1）外部市场环境外部市场环境是指经济环境和政策环境。（2）竞争市场环境竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。缮奠记邀竿湍冻庶侦秧绅牙籽寒肪捆滦东协礼鳃昨策戏拄腻拖谊琼需垛萧第6章房地产产