房地产品牌推广策略.ppt

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1、[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[我是谁]我是谁地理位置:龙华大新城项目位于龙华老城区南端,是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身:占地9万3千平方米,建面12万平方米,住宅总用地9万3千平方米,主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流;户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好;立面采用三段式设计,色彩现代、雅致。利用酒店会所,配套完善;价格中等偏高,

2、均价2600元/m2,总价35万元以上。配套设施:周边大量市政规划建设和大型社区开发,配套日趋完善。[竞争环境分析]竞争环境分析昆山房地产市场概况:昆山房地产市场发展逐步上扬,呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃,个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范,市场竞争逐渐成熟。项目创新不够,跟风的发展商多,楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高,总体购买力大大加强。促销期楼盘增多,房地产市场供应量大,造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况:主要竞争对手:1.阳光昆城:位于城北新市镇中心,近北门路商业街,周边配套相对较好。

3、占地20万平的超规模全景緑色公园,4千平五星级私人专属俱乐部,均价2000元/m2,2房和3房为主力户型,9月1日开盘,现销售良好。诉求点是:“20万平米摩登全景公园住宅”,利益点是:“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰,形象包装一般,但价格相对较低,是主要竞争对手之一。2.怡景湾:位于昆山市中心,东倚东环城河,西靠柏庐路,闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置,其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平,130-160m2的主力户型,2万5千平的生态緑化,高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心:“怡然是

4、景、家园是湾”,诉求点是“尊贵(品质)、典雅(气质)、成熟(选择)、细节(关爱)”,利益点是:便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。9月10日开盘,价位较高,销售一般,持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好,形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况:其他竞争对手:都市新象:城北规划区,二环以内。占地8万平,1000余户小型造镇社区,周边社区较成熟便捷,小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层,形象包装差,楼盘质素不同,非主要竞争对手。[新港湾SWOT分

5、析]项目SWOT分析优势:建筑设计:户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心渐列。户户朝南,层高3米、楼间距大,容积率低,采光好。园林规划:高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格,人车分流,形成生态网络。劣势:周边配套不成熟,目前少商业网点,欠缺娱乐、购物环境。问题:周边及优势楼盘竞争激烈,主要竞争对手已处促销期。机会:整体城北区规划前景看好。树立开发商品牌形象,建立明显差异化的楼盘形象项目SWOT分析[目标消费群定位]目标消费群定位价格:均价2600元/平方米主力户型总价35万以上地段环境:地处城市围城边,交通

6、便利,配套日趋完善(二环概念)户型错层402套、复式78套、别墅26套户型独特,以错层大三房为主开发思路:希望建成昆山最具影响力和销售力的楼盘主要购买者:昆山一次置业人士20%昆山二次置业人士60%昆山富足多次置业人士20%伤其十指,不如断其一指!所以我们主要针对最主要的目标客户说话——昆山二次置业者目标消费群定位目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层理由:新港湾的地理优势根据昆山市总体规划,新港湾地处城北二环内,城市轴心干道柏庐路北段边,正是现代都市人向往的围城边。新港湾的环境优势环境宽阔幽雅,符合目标消费

7、群的高品位与居住要求。新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。目标消费群的消费观最易接受高挡产品,中等偏高价位,而非高档中价或高档高价。目标消费群定位一、什么是中等以上阶层非体力劳动者;主要是公司、企业管理层,包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员及私企经营者。目标消费群定位二、中等以上阶层的特征年收入在当地属中等偏上。社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。学历相对较高,多为大专以上学历。目标消费群定位三、中等以上阶层的工作态度他们对优越的生活是以超时间工作为前提,以承担更大工作压力及工作强度为代价。

8、需要的话,可以少睡几个小时,其余时间在工作,甚至可以放弃周末。收入较丰厚,有事业基础,有一定的社会地位。目标消费群定位四、中等以上阶层的生活态度追求享受——平时工作那么辛苦,就应该享受好一些。“享受多一些,享受好一些”是他们的人生信条。——追求有品味的、高品质的都市生活。目标消费群定位五、中等以上阶层目

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