品牌推广执行策略方案-房地产案例

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1、佛奥棕榈园品牌推广执行策略2006年6月策略框架PART1区域市场别墅客户针对性分析PART2项目核心竞争力论证PART3项目传播具体执行策略PART1区域市场别墅客户针对性分析对于地域属性相当强的房地产市场而言，一个项目的地理位置，在很大程度上决定目标市场的范围和区域。因此先立足于项目所处地，着眼于整个大佛山版图，圈定出可能属于项目的各级市场空间。一、从交通距离方面研究以一小时生活圈为范围，以交通方便为定位，列出我们目标客户将在哪个区域。得出结论：哪个区域的客户可能购买我们的产品。二、从行业特征方面研究目标客户圈层里各镇区

2、的目标客户主要从事何种行业，集中的区域在哪里。得出结论：哪些行业的老板及高管层最有钱，最有可能成为我们的业主。三、从客户特征方面研究不同产品的目标客户他们的年龄、文化程度、家庭结构、经济情况、生活习惯、接收信息的习惯等有何区别与特征。得出结论：以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户。从交通距离方面研究目标客户目标客户所在区域的锁定广州龙江佛山一环及珠二环佛山段走向图示里水出口盐步出口桂城出口乐从出口南庄出口狮山出口官窑出口佛山一环珠二环佛山一环简介：该工程跨禅城、南海、顺德3区14个镇，全长约98公里，拟按城市快速干线标

3、准建设，实施宽度为114—120米（条件允许的地段，控制线可扩至150米），双向14车道。环内面积约600平方公里，辐射范围超过1000平方公里。“一环”东段处于与广州相邻地段，该线路将成为“广佛都市圈”南北向的重要通道；南北向延长线将和“珠二环”分别相连于南海和顺德勒流，将会是“珠三角”西部的重要交通走廊。大部分项目计划于2006年底完成。龙江禅城广州代表第一目标圈层代表第二目标圈层代表第三目标圈层如上图所示，我们以“佛一环及珠二环两条高速公路的一小时生活圈”来进行目标客户圈层的锁定：第一圈层：龙江及乐从这两个本区域经济发

4、达的镇区；第二圈层：佛山地区禅城、桂城等距离较近的经济发达区；第三圈层：佛山地区的狮山、丹灶、大沥、黄歧、盐步等因佛一环拉近距离的镇区结论：从行业特征方面研究目标客户城镇主体产业发展中产业龙江家具生产、家具材料家电、饮料、纺织和塑料乐从家具销售、钢材、塑料、汽车、房地产木业、布匹、印刷、家具制造、钢铁物流加工和汽车配件第一圈层：目标圈层内各镇区主要的产业特征城镇主体产业发展中产业禅城电子、激光音像制品、制药、铝材新材料、造纸、塑料和食品桂城汽车、机械、玉器房地产第二圈层：目标圈层内各镇区主要的产业特征狮山汽车制造及配套、家电

5、制造、电子信息、玩具、生物制药、科研教育丹灶日用五金旅游度假大沥铝材、有色金属、内衣名镇、商贸业、房地产区域性集散型商贸流通业及传统有色金属加工业黄歧塑料制品贸易、装饰材料贸易房地产南庄建筑陶瓷铝型材、家用电器西樵纺织、旅游、农业建陶业、五金电器、化工、印刷、服装陈村花卉种植、房地产、机械装备制造物流配送、不锈钢深加工北滘家用电器、金属材料、化工涂料、机械制造、饲料、家具、服装零配件制造、五金加工、纸箱包装、塑料橡胶、油漆染印、模具精铸、化工材料、金属材料大良商贸、房地产、旅游、餐饮、文教卫生、金融及服务业农业机械、微电子、

6、生物工程容桂家用电器、电脑、精细化工、机电一体化、医药生物工程、电子信息汽车、装饰材料、塑料盐步内衣、玩具、纺织服装、五金、电子电器、汽摩配件日用五金、布匹、日用百货、装饰材料、有色金属、塑料机械第三圈层：结论：从深访调查可知，上述地区的目标客户均有可能成为我们的目标客户，而按照市场经验来看，位处龙江的佛奥棕榈园，大部份的目标客户会是来自“半小时生活圈”的富裕镇区，以龙江、乐从为核心圈，辅以禅城、桂城乃至因佛一环利好而更远一些区域的次要圈层，而且这些客户购买别墅的目的，除了居住、度假之外，更看重产品的投资价值。从客户特征方面

7、研究目标客户为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户，我们与合富进行了深入访谈，并且找了合富中16位别墅从业人员（主要是曾在佛山奥园、上东区、圣淘湾等高档别墅任职的销售人员12人、策划人员4人）进行别墅客户的详细研究，从他们的性格、喜好、习惯等方面进行分析，为佛奥棕榈园的营销策划及宣传推广提供参考依据。从客户特征方面研究目标客户别墅从业人员深访问卷姓名：曾从业过的别墅项目：你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人？没买别墅之前他们的居住情况怎样？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待

8、过的别墅客户大部份多大年纪？家庭结构？文化程度？佛奥：圣涛湾：上东区：你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好？喜欢出入哪些场所？请列举三种爱好及三个消费或娱乐场所。爱好：（1）（2）（3）场所：（1）（2）（3）你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征？例如性格豪爽、出手大方，或贪小便宜、